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网络营销策划应注意哪些?

作者:华企商城小编  浏览量:64   发布时间:2016-06-27 14:35:01

  对传统企业而言,最近最热门的话题之一就是如何用互联网思维来重塑企业。

  这在某种程度上,是因为小米的成功。这家企业仅用3年时间,就实现了从零到300亿元的跨越。

  小米旗下拥有小米手机、MIUI、米聊等业务,是一家典型的互联网思维打造的轻公司”。值得关注的不仅仅是小米的发展速度,还有小米与格力的模式之争。是否传统制造业一定要仿照小米模式,只是专注线上和做轻资产模式呢?

  答案是否定的。

  我认为,未来小米一定会发展线下门店,实现线上与线下共同发展。互联网或移动互联网时代,黄金地段之争被入口之争所取代。企业在网上聚集人气,而线下门店的地段并不是最重要的。

  移动互联网的技术,包括微信等工具的出现,对传统企业是一次前所未有的触动,比如格兰仕也积极拥抱互联网,做了食尚帮、梦想Home、格子社区等与粉丝互动,但需要指出的是,传统企业不能盲目地学互联网思维,可以这样理解:互联网提供了更多的武器,但最重要的还是怎么运用。

  真正好的商业模式,通常只有一个成功者。

  当所有企业都在谈用互联网思维来重塑企业战略的时候,我认为传统企业要把握好变与不变。所谓变,就是积极运用最新的营销工具;所谓不变,就是为消费者创造价值,坚持核心专长。

  真正成功的商业模式不可复制。一直以来,全球众多企业都在学丰田的精益管理,但今天,世界上还是只有一家丰田。这是因为,真正成功的商业模式一定与企业专长、企业文化、战略时机、资源状况等一系列因素相关,而综合起来,几乎是不可复制的。

  小米的互联网模式前所未有地震撼和跌宕着传统行业的思维,所以很多传统企业动辄就谈小米模式,生怕赶不上这趟列车。互联网思维当然是所有企业都需要积极学习的,但要根据自身情况去学,否则,如果既没学到真经,又迷失了自身的优势,就得不偿失了。

  很多企业学习小米,却忽略了雷军多年的IT从业经历和对互联网的深刻理解;一些企业羡慕格力的自建渠道模式,意欲效法,但发现很难照搬。其中的原因在于,格力自建渠道是将各地既懂空调又有资金实力的经销商捆绑到了格力战车”之上,换言之,格力吸纳了当地最优秀的经销商,从而实现了对这一稀缺资源的垄断。因此,即使其他企业复制格力的模式,也已经是刻舟求剑,很难达到与之相同或相似的效果。当一种成功的商业模式已牢牢霸占、垄断某一类型资源时,盲目跟风等于自杀。

  谈到企业竞争优势,我联想到,在生物学界,有一个生态龛位理论,即生态位一致的物种,必然陷入激烈竞争,而不能共存。因此,存留下的物种一定是在生态位上有差异的。这就是为什么老虎很强大,是百兽之王,蚂蚁很弱小,但同样可以活得很好。同样,按照企业生态学的观点,任何一个产业都是一个生态,可能除了前三名的企业,大量的是一些拥有核心专长的专业型企业。

  在变化的环境面前,企业既要变,又要不变。所谓变,就是适应环境,调整营销策略和工具;所谓不变,就是生物学上的基因,对企业来说就是核心竞争力,比如变革能力、企业文化等。各个企业要做自己擅长的事情,比如小米做擅长的营销和研发,而制造则外包了。但这并不意味着制造没有价值,富士康就是一例。

  正如禅宗所说:借来的火种,点不亮自己的心灵。”企业应善于发现并发挥自身的优势,才能更好地变革。

  传统企业要保持制造优势。稻盛和夫提倡用倾听产品哭泣”和抱着产品入眠”的至真至诚来打造产品。无论营销怎样变,打造更有吸引力、更有热度的产品都应当是其基石。格兰仕是一家传统的制造型企业,制造优势是其传统优势之一。这一优势只能不断加强,而不能削弱。

  如何打造有热度的产品?从外部来看,要加强体验和服务;从内部来看,则要求企业员工提升技能与素质。

  近年来,用工荒惊涛拍岸,前所未有地考验着世界工厂”。我们在提升自动化的同时,提出培养新蓝领”,唤醒蓝色生产力,将熟练工人留在生产线上,培养大师级(超过1万小时历练)的技术工人。在学习曲线”的作用之下,格兰仕的产品制造优势不断强化。

  渠道变革:线上线下协同发展。虽然电商发展很快,但短期还不能完全取代传统的销售渠道和线下终端,线上有引流和集客的功能,最终的安装和服务还是要到线下完成,因此传统经销商的未来可能主要功能是配送和服务。在可预见的未来,传统渠道不会完全被电商取代,因为中国市场并不是一个一体化的市场,不同地域差异很大。在相当长一段时间内,一定是传统渠道和电商渠道并存并实现融合,营销的物理环境并没有改变。

  在线下渠道,我们也做了很多创新与变革,比如我们不仅仅给经销商产品,还帮其融资,联合光大银行为全国经销商定制阳光创富卡”,为经销商提供融资支持,通过创新小微金融服务达到共同创富;在江苏,我们与汇通达网络公司合作,为三、四级市场的经销商提供资金、信息、物流的一站式服务,比如中国第三方物流不够成熟的现状,我们在江苏等市场做公交物流”,在一定程度上解决了小批量产品物流问题。这些创新也充分证明,很多变革与创新都是倒逼出来的。

  与传统渠道相比,线上渠道当然是大势所趋。线上与线下消费者的行为有一定差异,因此我们有针对性地将线上与线下产品设置一定的区隔,即圈层战略。我认为,线上渠道的本质一定是做减法、做简单。

  在电商平台的选择上,格兰仕同样既有变革也有坚守。我们认为,虽然现在类似京东、天猫等这样的综合类电商平台很多,但这些平台更多承载的是销售功能,要真正做好消费者体验和互动方面,官方商城仍然有不可替代的方面。因此,我们坚持做好垂直类电商平台。

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