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网络营销策划技巧解读

作者:华企商城小编  浏览量:63   发布时间:2016-06-27 14:34:56

  网络营销策划作为一种新的营销方式,企业并不会忽视,但在实践中,对媒体的运作仍然是传统的操作方式,最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片,或者说,只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。那么,传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢?

  掌握差异传播法则

  传统媒体与网络媒体的营销策划到底有什么区别呢?只有掌握两者的交互点,我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质,成功的传统媒体公关传播需要的是新闻价值”,而成功的网络媒体公关传播则需要的是附着力”。

  所谓新闻价值,通常是显著性”、反常规”、冲突性”等等,而 附着力”则通常是能够让网友耳目一新”,引起网友的兴趣”、互动参与”、激发网友的情绪”等等,而引起争议”、话题”,则是两者都追求的,是操作成功的理想境界。

  我们要把握的是,传统媒体公关传播三点成一线”的法则,即社会热点”—新闻媒体需要”—组织新闻公关目标”,新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实,这些新闻事实通常是消费者关注的,市场关注的和社会关注的,与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关,比如创新型社会”、奥运”、低碳经济”、春运”等等,只有相关性越强,才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。在文体上,传统媒体公关传播的语言更为正式、规范,而且呈现新闻的方式,是以多客观少主观”、多事实少评论”为原则,通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点,只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。

  网络具有的开放性特征,使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观,那么网络媒体公关传播则主观性比较大,网络语言是非正式的,非规范的,能够调动网友的情绪:幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而,我们要把握网络公关的法则,即发现”—互动”—分享”,网络公关的内容开发,需要有附着力”,能够引起网友的兴趣,并参与讨论,通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点,多芬公司为了推广它的产品,推出了一段75秒的宣传片《演变》,《演变》拍摄了一个相貌普通的邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的超模”的过程,而那些玉照其实都不是真实的,而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YOUTUBE网站后,引起网友疯狂的点击和转载,点击率超过了100万人次,回复几万条,有人说,上当了!明星原来就是这样制造出来的!有人说,看了这个片子,让她更有自信!总之,多芬的网络传播有力地利用了发现”—互动”—分享”的法则。

  网络造势平媒跟进

  当有些事实,一开始在传统媒体上,难以登载时,可以考虑先在网络上造势,引起关注,然后再在传统媒体上进行引述。在开展公关活动时,媒体公关与网络公关,可以相互发挥各自优势,分阶段进行。比如,在开展一个新闻事件时,可以通过传统媒体宣告这一事实,然后在网络论坛等渠道中进行讨论,再将讨论的结果予以在传统媒体上呈现,这样整个公关活动的时间跨度、内容深度都会有大幅的提升。

  其实,从1997年至今,凡是引起社会各界广泛关注的媒体议程,都存在着传统媒体与网络媒体积极互动的现象。可以说,这些年来在社会生活中产生广泛影响的一些重大的媒介事件”,在某种意义上正是传统媒体与网络媒体议程互动的结果。

  易中天在接受电视访谈节目中,与鲁豫谈到其有众多支持者,在互联网上对他维护有加时,欢愉之情溢於言表。众所周知,易中天是通过中央电视台《百家讲坛》节目才广为国人所认识,其后是经过互联网的群众性选举”才脱颖而出,而易中天经常爆出的各种经典网络语言”起到了巨大的推波助澜的作用。从电视,到网络,再到出版的信息传递接力现象中,让我们看到传统媒体和网络媒体之间的共生和依存关系:谁都不能没有谁。

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