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网络广告的问题本质是营销的问题

作者:华企商城小编  浏览量:63   发布时间:2016-06-25 07:25:36

  网络广告的问题本质是营销的问题

  1、网络广告效果评估指标体系:网络广告和传统媒体广告最大的区别在于:互动性、口碑性和获取客户名单, CPC(点击成本)和CPA(获客成本)是评价广告性价比的重要指标;CPM则通常衡量大尺寸广告的效果;CTR点击率则通常用来衡量广告的冲击力和用户 活跃度。此外,二跳率(进入网页后的再次点击率)、和PV(用户平均浏览量)是衡量广告后台效果的重要指标。通过这个指标体系,我们能够有效对网络广告进 行事前、事中、事后的评估。

  2、网络广告形式选择在网络广告形式选择上,品牌广告注重大尺寸和焦点位置广告,强调品牌地位和广告的冲击力;公关广告则形式灵活,文字链效果往往更好;产品销售广告,强调广 告性价比,多以CPC和CPA为衡量指标,选择性价比最好的广告形式。值得一提的是,百度虽然以CPA为指标效果很好,但也存在目标用户流量不足的问题, 因此和传统门户广告的关系,可以形象的比喻为叉子和刀子的关系,要结合使用。

  3、各网站的广告位的效果比较今天把06年至今的所有网络广告投放的效果数据进行了汇总分析,根据CPC指标对各网站的好位置进行了归纳(CPC<5), 我们可以清晰的看到各网站的各个广告位的效果,指导今后的广告投放。以新浪为例,首页和新闻频道的文字链的效果是最好的,首页的对联和视窗户广告效果也是 很好的。根据对其他网站的分析,也是如此,首页的文字链广告和大尺寸广告的效果是最好的。

  案例分析:校内网的招募活动投放策划通过广告效果的投放效果分析,校内网和天涯网的社区推广的CPC指标是非常好的,针对高校的推广可以多考虑用校内网进行精准投放,而天涯网的论坛传播则有利于公关事件的隐性传播。

  4、网络广告公司(侧重品牌投放) 和“江湖人士”(注重销售效果)的经验分享网络广告公司侧重品牌投放,“江湖人士”注重销售效果,现在将国内最大的网络广告代理公司(好耶)的投放策划和“江湖人士”龚文祥的产品广告投放的经验进 行比较,从中可以发现,品牌广告为了形象不得不选择大网站的醒目位置,而对于产品推广而言,则更加注重效果,选择包括网络广告联盟等在内的各种非传统广告 形式。

  5、网络广告推广建议广告也是“产品”,根据品类的不同进行选择,重点选择每个品类第一名的网站进行投放,其他网站配合公关考虑和人群补充组合。

  (1)换标事件:新闻、财经频道的栏目条冠名赞助;

  (2)重大事件:选择专题的焦点图包框广告;

  (3)公关事件:财经频道的焦点图广告,文字链、博客、论坛的隐性炒作宣传;

  (4)公益传播:和新浪、和讯等联合策划活动;针对高校人群则选择校内网这样的垂直社区网站;

  (5)产品销售:多选择百度这样的性价比高的渠道;

  (6)日常广告:传统的首页和新闻财经频道的通栏或大尺寸广告。

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