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网络广告精准投放经验分享

作者:华企商城小编  浏览量:61   发布时间:2016-06-24 13:37:58

  网络广告精准投放经验分享

  1、媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径,然后选择合适的网站进行投放。所谓的目标受众有很多的属性,例如性别,年龄,职业,爱好,城市等,他们日常都经常上的网站有哪些?他们在这些网站都在干什么,是看新闻,还是聊天或游戏?根据用户接触的这些网站的功能特点,用户接触行为、接触深度、用户黏性,寻找和企业营销最适合的网站。

  互联网的四大应用方式是:资讯、娱乐、沟通、电子商务。例如:有些网站是资讯型,有些是社区型,有些是工具型,新浪是看资讯,QQ是聊天,盛大是游戏等,不同的接触场合,用户的体验是不同的,适合的沟通方式也是不同的。要根据企业的投放信息的特点,选择最相匹配的媒体和广告形式。通常,资讯型的网站用户忠诚度较差,即用户会选择不同平台看资讯;而工具型的网站,例如百度,以及社区型的网站,例如腾讯等,用户忠诚度较高。

  网络广告资源选择有两种路径:从受众行为到媒体,从媒体行为到受众。前者根据是根据不同属性的网民的媒体接触行为来选择网站,例如艾瑞的iusetrack用户行为分析系统,利用几十万的用户样本量来进行分析,这个数据可以从广告公司拿到;后者则是具体的网站,根据用户行为,来推测不同的用户属性,进行针对性的广告投放,例如百度“精准广告”等,这个数据只能从百度拿到。

  2、具体的广告形式的选择。通常,网络广告可以分为富媒体广告、通栏广告和文字链广告形式三种。而企业的营销目标也可以分为提升品牌知名度、美誉度、独特认知和直接促进销售等几种。

  通常,富媒体广告的冲击力强,创意展现效果好,比较适合与受众进行深度沟通,提高美誉度和独特认知,通常点击量和转化率高,但价格贵,适合疏松投放,配合电视广告投放和整合的品牌推广活动,或者大型的产品上市推广。

  通栏广告和按钮广告是常规性的广告方式,曝光效果好,创意展现效果好,用来进行提升品牌知名度的广告活动,价格较富媒体广告便宜,投放时间和方式都比较灵活,适合密集投放。

  文字链广告是以文字形式展现的广告,比较理性,深度用户关注度高,CTR转化率高,适合公关信息的传递,以及促销信息传递,创意的说服能力强,适合长期投放策略。

  此外,非常规广告形式还包括:赞助类广告,社区圈子活动,P2P人际传播活动等。跟传统广告形式相比较,这类的软性广告和活动,更加突出心理效应,推广方式更容易避免受众的抵触心理,突出与受众之间的关系,更有利于建立口碑,以及独特的品牌认知,达到品牌的忠诚度提升。当然,网站自身往往也会推出很多的活动,如果企业品牌结合进行赞助,这时候往往得到的媒体广告资源也会更多。

  3、广告的排期选择。分为前紧后松、循序渐进、平缓式、突出推广式、波浪式等,适合企业的不同营销活动类型,包括产品推广,收集客户反馈,品牌维持,活动宣传等等。这需要企业营销的经验配合。

  4、广告效果的衡量。广告效果和广告目标相呼应的概念,但从广告的效益来看,则可以用CPM、CPC、CPA和CTR等指标来衡量。针对不同的活动类型和目标,偏重不同的评估指标,例如品牌曝光则采取CPM为主,如果是活动推广,则需要关注活动的参与人数和CPC,如果是促销为主,则需要关注CPA和转化率CTR的情况。

  值得注意的是,企业为了在不同的媒体环境下,获得不同层次的单个的目标受众的成本往往会存在很大的差异,例如新浪的媒体公信力相对较好,受众的层次相对较高,因此一个点击价格平均已经高达6元以上;而且据说汽车客户的单个获取成本甚至有高达上百元。显然,这和在腾讯上获得年轻受众的成本是不可同日而语的。不同的广告投放成本,取决于目标人群的层次,目标人群接触的难度,行业竞争状况,广告形式和媒体价格等多种因素的综合。

  5、三种特殊的网络广告投放方式和收费模式比较:全流量广告、分众广告、搜索引擎(关键词)广告。所谓全流量广告,就是大家常见的固定位置的广告,排除轮播广告外,所有的人只要上到这个网页看到的广告都是一样的;而所谓分众广告,就是根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP地址、注册信息等),呈现不同的广告,实现网络广告的精准投放,所谓的“窄告”网站联盟广告、腾讯智慧“Tencent Mind”和百度精准广告等;而所谓的搜索引擎广告,则是更加准确的根据用户的搜索行为,来进行关键词的广告投放,相关性更强,转化率通常也是最高的。

  可见,从全流量广告到搜索引擎(关键词)广告,在受众的选择性上是越来越精确,应用方式和收费模式也有所不同,通常全流量广告重在全面提升品牌的知名度和美誉度,广告位置醒目,因此资源有限,网站倾向于按照时间(通常是天)收费;而分众广告往往利用的是“P2P”的媒体资源,或者媒体不是太醒目的位置,通常按照CPM或者CPC来收费,取决于媒体资源的供需地位;而百度的关键词广告,则是按照CPC的点击效果来付费,由于方便成本的控制和评估,适合效果营销,因此受到广大中小企业主的青睐,据说今年百度的整体广告收入已经超过了新浪。

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