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怎样做好保健品营销策划?

作者:华企商城小编  浏览量:59   发布时间:2016-06-21 14:44:22

  在保健品这个行业没有真正意义上的老大,没有谁敢说我再上一个新产品就一定会火,但也不是说没规律可循,谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用,谁就能创造奇迹、演绎神话。

  那么,保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为一个专业策划人员来讲必需掌握它。

  产品名设计:取个过耳不忘的好名字

  保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋严重。媒体成本日益高涨,广告投入风险巨大。设计一个好名字,让消费者耳目一新,过耳能详。这样不仅易于传播,同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静",一看名字就知道它的功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘名人快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而且娓婉含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如一个止泻的产品叫" 泻停封",把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。

  所以说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时,笔者认为应该注意以下几点:1)取名要张扬个性,能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致,给人以美感;3)取名最好有一定意义,能体现企业的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

  包装设计:好包装是无声的促销员

  一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端:一种是贪便宜的心理,许多印刷厂打出了"在此印刷,设计免费",但是实际上设计没免费不说,所设计出来的产品包装简直就是个"四不像";另一种是出高价钱找专业公司来设计,可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装,陈列在终端不具备商品气息不说,而且还不醒目。

  在包装设计上,笔者认为要遵循以下四点规则:1)设计风格可以反常规,但不能纯粹的追求另类;2)包装设计的大小在一定意义上和戳穿是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售,风格上相对可参照药品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力,同时也要追求美感,还要兼顾一定的商品气息于一身。

  概念设计:保健品策划的精髓所在

  概念设计也叫"机理设计",它是产品进行差异化的一种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。

  在对产品进行概念设计时,笔者认为要注意三方面的因素:既然是独特的、具有差异化的,那么就必须做到不可模仿性,这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持,否则就成了无木之本、无源之水,无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圆其说),这不仅起不到支持产品营销的作用,画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化",一定要追求"口语化"、"大众化",让消费者易于理解,这样才会易于推广、易于传播,咨询时易于解释。

  功效设计:促成购买的调节键

  凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品,多多少少肯定是有效的,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

  保健品在进行策划时一定要有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求;其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈),追求急功近利,对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说,功效设计越生动,就越能激发他的购买欲。

  功效设计通常有三种方法:找相对应的消费者试服后写出服用的感觉,直接表达出来,这叫王婆卖瓜式,例如一些含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药,服用后有明显的口干发热感,但经过功效设计后,表达为脂肪在燃烧,把缺点转化成优点。

  第二是把产品最显著,能快速见效的功效放大化,以点代面。第三种是用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码,有甚者连联系方式都刊登上去了,让消费者有一种身临其境的感觉,不由得你不信服。

  荣誉设计:促成购买的临门一脚

  所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优势,使差异化更明显,同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环,即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。

  荣誉设计的方法有很多种,并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法:第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会,翻翻营销杂志,可谓群星灿烂,十分耀眼。

  第二种是打专家教授牌,例如"张大宁",一个六代御医之后,全国政协常委,国际中医学会主席,这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。

  第三种是权威机构研制或推荐型,例如"黄金搭挡"为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型,这一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。

  广告语设计:好风凭借力 助我上青天

  一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重。对于许多保健品来说,它的生命周期比较短,这就决定了它不应该有太长的市场导入期,那么借助广告语一语中的,强势切入,迅速制造流行,就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要,更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变。

  笔者认为,经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一,因为要用一句话,一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事,它需要对生活有着深厚的阅历,对文学和广告学也要有着相当的造诣,同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握,需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

  总而言之,保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在一定程度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销力量就会爆发。

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