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怎样进行有效的终端营销策划?

作者:华企商城小编  浏览量:57   发布时间:2016-06-21 14:44:21

  难点即市场

  老子云:天下万物皆生于有,有生于无。可见,无中生有,本是自然之道。

  然而,在市场竞争中,人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机,却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实,当人人都知道那是机会时,很可能说明你已经没有机会;而当大多数人都认为没有机会的时候,那才可能是你真正的机会。

  股神巴菲特有句名言:别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我贪婪。”说的也是这个道理。

  在完全开放、充分竞争的市场上,真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方,这就是所谓难点即市场”。所以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。

  因此,一个店老板或营销人要想做好终端,就得会一些无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求,这样,才会拥有更广阔的市场空间。

  案例一:清凉火锅,夏天里的一把火

  近年来,餐饮业火锅店日渐盛行。

  每到秋冬,天气渐冷,火锅店的生意便越做越旺,好比冬天里的一把火”。而一到春夏,火锅店就随天气的回暖门前冷落了,从5、6月份开始下跌,7月份跌至谷底,8、9月开始逐步好转,业内俗称七死八活九回头”。于是,众多火锅店只好在淡季转做炒菜,去与普通餐馆抢生意。

  这种脚踩两条船”的套路,可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说,要转型就会挑战多多:

  首先,做炒菜与定位有冲突,品牌的专业程度被弱化;

  其次,做炒菜得还请专业的炒菜厨师,淡季用得上,旺季就用不上了,请了三五个月就得辞掉,辞掉三五个月又得再请;

  再次,做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节并不一致,加大了管理难度;

  而且,火锅做得再好,炒菜不过关,淡季的顾客满意度下降,还会拖累旺季的火锅生意;

  ……

  因此,夏季火锅怎么做,就是火锅店必须面对的难题。

  常见的做法是打价格战。比如:菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等,以降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势,从而拉动消费。其结果是利润大大降低,而拉力始终有限。

  广州的一家火锅连锁,在这方面做出了有益的尝试,他们于某年夏季推出了清凉火锅•夏日冰风暴”促销。

  所谓冰风暴”,即针对夏季冰淇淋旺销,制作十几款冰淇淋,到店食客可免费选吃;所谓清凉火锅”,则针对夏季吃火锅怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材,烹制出清火解热锅底,食客另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜),并赠送自制凉茶、冰冻果盘,以及优惠啤酒、低价凉菜。

  逆市营销的结果是,在其他火锅店大都风平浪静的时候,一场冰风暴席卷而来。火热一夏不说,冬季更是有增无减,持续旺销。

  案例点评:

  台湾经营之神”王永庆说,要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好,就应当从冬天开始卖冰淇淋。

  如果说冰淇淋要从冬天开始卖,那么火锅当然也要从夏天开始卖。

  具体策略上,这家店一是不走寻常路,规避了常用的价格战手段;二是做加法,采取了借势营销,将淡季商品与应季的旺销热点挂钩;三是系统营销,围绕清凉火锅的概念整体策划,形成战略升级版,而不只是零散的中药锅底、凉茶赠送等一两个招数。

  总之,随势变通,无中生有,从而化无机”为有机”,变不可能为可能。

  案例二:假戏真做,外来户成霸主

  笔者家乡衡阳盛产一种黄酒,名为湖之酒”。此酒已有2000余年历史,据说从北魏开始便已是宫廷贡酒。

  在衡阳,各个乡镇都有许多人家自酿湖之酒,也有不少酒坊专酿此酒,简易包装后销往四乡八邻,近年来还注册了不少商标。

  话说该酒的一个酿造世家,所酿之酒品质上乘、甘香醇厚,其酿酒作坊自然顾客盈门。后因故举家迁往外县某镇,虽然当地人也好喝湖之酒,但酒坊生意却一落千丈。

  原因很简单,此镇上已有两家酒坊,早把生意做开了。一个外县迁来的酒坊,在当地既无市场基础又无知名度,虽说酒香不怕巷子深,可酒香却怕牌子生。

  眼看门可罗雀,货虽好却无人识,酒坊老板内心难免失落。正发愁,偶然听说,自他家搬迁之后,为抢夺其让出的市场份额,家乡当地新出了好几家仿冒其品牌的山寨酒坊。

  该老板听后,随即返乡,购买了少量山寨酒带回现居地。随之,在现居地的报纸、电视台刊登打假公告,称近日发现一些不法商贩假冒本品牌欺骗消费者,特此申明敬请认准该商标,并宣布将于某日起举办为期一周的××湖之酒打假公益行”活动,届时,除了真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘之外,还将每天赠送小包装湖之酒200瓶,先到先得,购买者另有现场优惠。

  具体活动细节在此略过,整个活动概括起来就是两句话、八个字:假戏真做,霸气外露。

  真假对比,使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的不凡品质,并自然联想到该酒唯我独尊的市场地位;独家酿酒工艺,使消费者更全面了解该酒果然名不虚传;免费赠酒和现场优惠,则是吸引人气和拉升销售双管齐下。

  就这样,一场打假活动,使一个在当地籍籍无名的新品牌后来居上。

  案例点评:

  可以想象,如果该酒坊只是简单地按照常规套路打打广告、做做促销,一来没有根基,二来师出无名,其效果相当有限。通过这样一场在当地属于无中生有”的打假活动,把广告效应和促销内容融于其中,其效果则不可同日而语了。

  可见,终端活动,在给消费者实惠的同时,还要善于制造由头,打造热点,创造氛围,从而点燃消费者的信心和激情。

  案例三:釜底抽薪,免费赠送也能拦截

  去年,某本土著名品牌TM在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴:年龄在18~45岁之间的女性,可在举办活动的终端店填写个人资料后,凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品(每次领取要求间隔一至两周)。

  其不同寻常之处在于,三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样,而是直接赠送俗称大货”的正价商品。如此一来,吸引了大量的消费者,人多时甚至排起长龙。

  免费赠送之余,再配以常规的买赠优惠促销,加上导购员的连带推销,短短几个月,在终端形成了飓风效应”。所到之处,市场遍地哀声,专营店死伤一片。

  众多业内人士的第一反应是:这是掠夺式营销,不带这么玩的。

  其实,免费送并不出奇,每家也都在搞,这叫放水养鱼。但如上所述连送三样正品的,行业内确属破天荒。于是,大家觉得,这水放得有点多,你家的鱼倒是养活了,别家的店迟早被淹死。

  一个日化专营店躬逢其水”。当这家专营店老板看到街对面的TM品牌店开始刊登免费送的预热广告时,寝食难安。

  接到这个朋友的求助电话,我们之间有了这样一段对话——

  老板:顾客都跑他们家去领不花钱的产品了,顺带着就在他家消费了,哪还有我们的生意可做。

  笔者:这场活动对你最大的威胁在哪里?

  老板:当然是他们的免费送,力度太大,把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队,有些其他专营店的店员都经不住诱惑跑去领产品。

  笔者:那你有没有可能再把客人抢回来?

  老板:怎么可能!他们不仅赠送力度大,广告力度也相当吓人,背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持!

  笔者:假如他们没有免费送这个环节,只是做买赠促销,你会害怕吗?

  老板:那有啥可怕的,光买赠促销这一块,我们平时做活动就能达到这个力度;有时要冲量,力度更大。

  笔者:那么,如果你大幅提高买赠优惠力度,有没有可能把领过产品后的客人抢回来?

  老板:有难度!客人都已经在那边白白领了产品,如果还有需要,能不在他那里顺带购买?

  笔者:那是因为没有别的选择,如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢?

  ……

  思路决定出路。该老板一改通常的促销连环套”做法(即从前期派单、宣传造势,到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等,环环相扣),转而收缩战线,集中全部资源,专攻对手的优惠促销这一薄弱环节,推出了三大对抗性措施:

  一是转盘大抽奖:专门制作了精美大转盘,顾客现场动手转奖,奖品丰富(自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等);

  二是特大优惠买赠,并降低买赠额度:对手是买198元送198元,我是买98元送168元!

  三是会员大礼包:老顾客更有额外优惠。

  以上三招,由于采用了聚焦法则,所有奖品和赠品从数量到价值,都明显盖过了对手。

  由于对方的顾客长龙”仅一街之隔,于是连DM单都不用派了,这边横幅、喷绘一拉,赠品、奖品堆头一摆,店员话筒一喊,那边排队的全看见了。

  这个活动最后不仅维持住了老客户,而且借力打力,增加了许多新客户,虽然客单价略低于平时,但顾客数量有增无减,销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。

  案例点评:

  按照兵法,免费送活动是釜底抽薪”的举动。

  当日化行业注重于玩高空造势的游戏时,转换频道,选择地面进攻、终端突围,直接做消费者的工作已是必然。这完全符合釜底抽薪不敌其力,而消其势”的要诀。所以,免费送这一招,即便TM品牌不玩,迟早也会有其他品牌会玩。

  但是,免费送仍然只是临门一脚,并不代表最终进球。

  该店老板聪明之处不是硬碰硬,而是以釜底抽薪”还治釜底抽薪”:避实击虚,借势拦截。当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时,可用于买赠的资源已经很有限,我方自然拥有了在促销力度上的相对优势,接下来要做的,就是充分抓住并放大这一优势,实施有效的人气拦截、终端拦截。

  这一战术,尤其对于免费风暴的重灾区”(那些邻近免费送活动店,销售直线下跌的商铺)来说,更具效力。

  所以,要想无中生有”,还可以在别人无力的地方,施展你的力量,显示你的存在。

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