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著名饮料市场营销策划案例分析:红牛

作者:华企商城小编  浏览量:63   发布时间:2016-06-20 13:14:06

近年来,在中国功能饮料市场,挑战者络绎不绝,莫不企图干掉老大红牛进而取而代之。遗憾的是,无论正面交锋还是侧翼偷袭,挑战者均难以称心如愿,抑或进退维谷!看着红牛千秋万代、一统江湖”的局面,无论实业界还是智业界,都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

一、红牛为什么这么牛?

新品类来源于老品类的分化,新品类诉求会更明确,也就是更锐利。

能量饮料初次从清凉饮料分化出来,也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛就是能量饮料的代名词。

消费者说来一瓶红牛”,而不会说来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的,实质是消费者用品类进行判断,用品牌进行沟通。

红牛营销竞争战略关键点:

第一胜过更好。1995年红牛登陆中国,从时间上是占尽天时,获得了先发优势。

确定了红牛=能量”饮料品类独特价值之后,围绕这个核心价值做运营配称策略。

红牛”品牌名称的天然优势,名正则言顺,红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,都符合消费者对于能量”的认知。

红牛品牌故事与背景图。红牛是泰国舶来品,泰拳是世界上最凶猛的拳种,代表无以伦比能量,泰国饮料与泰拳产生关联,凸显正宗。

产品色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值,特别是三片罐包装形态显示功能性诉求,适合箱货礼品特征。

其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

虽然,红牛的诉求语为困了,累了,喝红牛!”,主诉求清晰的看到是提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相,还需要进一步聚焦。

确立意见领袖,由点及面扩大消费受众。汽车要加油,我要喝红牛”,红牛将开车人士锚定为重度消费人群,并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了补充能量”的品类价值,另一方面,直接带动了了非重度人群消费。

当认知成为常识,说明这个品牌坐稳头把交椅的信号,也就树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来红牛时间到”推广活动,或者穿插各种植入性传播,一则进行品牌活化,一则继续增加消费黏性。

从困了累了”到你的能量,超乎你的想象!”,从欧美到中国,红牛矢志不渝的冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性,功能第一饮料的认知划痕,日积月累越划越深。

二、就是不服”下的斗牛连续剧

坊间传言,只要某一个饮料品类达到10亿规模,娃哈哈就会伺机而动,于是2012年娃哈哈功能饮料启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点,2013年达利功能饮料品牌乐虎”从天而降。当然,还有数不胜数的X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。

斗牛从来不缺乏勇气,不过,红牛的清净日子也终结了,老大保卫战也就开幕了。

直面竞争下的蛋---启不力与乐不虎

红牛已经占据了能量”这个最大价值点,启力和乐虎”如何应对?

保守而又勇莽的对手。启力和乐虎”作为红牛的直接挑战者,从包装形态、功能诉求与价格盘,跟一号霸主红牛几乎一致。

挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打,受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒,导致挑战者结果是理想与现实”有点远。

在市场充分竞争格局中,市场存在于消费者的心智中,是其自我感知的需求强度和购买力共同决定的。而消费心智中品牌偏好度则决定了每个品牌的体量大小,甚至是生死。这也是各个品牌浴血奋战争夺顾客的根本动机。

所以,新进品牌进入一个高度垄断行业,一出生就面临事关生死攸关的阵地战。从阵地进攻战模型”上,对抗领导品牌有效的方法是集中一点撕开心智缺口。而启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则,在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点,就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗,落入了平衡进攻的陷阱之中,受挫受阻是理所当然的结果。

下面我们看一下他们的行为与动作。

启力:喝启力,添动力,提神不伤身,提高免疫力!标本兼治,正宗保健品。”

启力主要诉求添动力和提神功效”与红牛一致,并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。

提神不伤身”,率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法,在传播语上缺乏支撑,仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身,难道红牛就会伤身?触摸了固有认知的高压线,犯了品牌传播的大忌。

提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念,抽象概念无法第一时间理解到具象的好处,也无法产生正向的联想。加之饮料提高免疫力的说法有点托大浮夸。

标本兼治,正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性,画蛇添足的来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求,居然还在后面强调自己是正宗保健品!首先,在心智中,饮料是常态消费品,药物才具备治疗属性”。保健食品批号蓝帽子”本来是功能可靠性的有力背书,居然被翻出来作为如此奇葩的卖点,这不是给自己找乐子吗?其次,新品牌强调正宗是愚蠢的行为,正宗”和领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。

启力表现出的差异化诉求,罗列一大堆说辞,缺乏一个锐利点,以至于传播火力难以聚焦。如此启力,真难给力!

乐虎如何出招呢?乐虎:喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量!”

为了表现与红牛的差异化,乐虎狗尾续貂的添加了一句激发正能量”。对消费者来说,饮料与正能量,一个属于物质层面,一个属于精神层面,毫无商业竞争的策略性可言。

如果跟随老大转,跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值,仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样的添油加醋。

两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场,仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价,启力没死,乐虎没活”是哼哈二将当下真实写照。

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