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终端营销策划蕴含的经济学原理

作者:华企商城小编  浏览量:58   发布时间:2016-06-20 13:14:01

啤酒+尿布”就是一个经典案例。我们经过长期研究和分析大量数据后发现,购买婴儿尿布的大部分并不是妈妈,而是爸爸,爸爸们在购买完尿布后通常还会买啤酒,假如啤酒货架距离婴童用品太远,那么有些爸爸就懒得购买啤酒了。而当我们将啤酒直接陈列在尿布货架边上时,明显发现啤酒销量大增。”季先生兴奋地告诉记者。

走进不同的超市、商场,消费者会发现有些货架上的商品摆放色彩艳丽,有温暖舒适之感,容易激发起消费者的购买欲望,有些则不然。还有些商场会将看上去很不搭配的两种货品放在同一个陈列区,比如尿布和啤酒,但销量却出奇的好。

这些其实都是商家经过深度研究和论证后得出的商品陈列学。不过,千万不要小看商品陈列,科学的陈列能大大增加销量,加快商品周转率,反之则会导致客单价低下,货品周转率低,甚至导致货品滞销。但是,要做到合理的商品陈列并不容易,个中的秘密和学问非普通消费者能够参透。

陈列的购买暗示

在业内,商品陈列先要看货架,最初的货架是由美国铁道使用的用于堆积沙砾的无顶货车命名而来,通常货架是长方形,比较小型的是90厘米,可根据业者的需要进行组合,之后还延伸出橱柜型的封闭式货架、流动平台货架等。

《第一财经日报》记者近期走访家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、联华、第一百货、新世界、屈臣氏等各大超市、商场,并对业内诸多专业人士采访后了解到,利用不同的货架、商场空间,通常可将商品陈列分为线状陈列、筒状陈列、缝隙陈列、柱状陈列、斜型陈列、堆放陈列等,而就具体的货品陈列表现来看,可将同类货品集中陈列,也可将不同货品对比陈列,有些货品需华丽包装呈现,有些则适合赤裸”堆放。

而在这些繁多的陈列手法中,最根本的一条是——陈列必须能激发起顾客的购买欲望,因此,陈列手法中蕴藏购买暗示。

所有的商品陈列最基本的一条是丰富感,或者叫展示溢出感,比如有一些堆头型的陈列必须将货品满满地呈现出来,让顾客一眼望去就觉得这家店铺的商品繁多,货量大、货物新鲜。假如货架上空空如也,或一些堆满、一些空置,顾客则会认为这家店铺周转率差,货品陈旧,不愿意购买。”曾在家乐福工作多年的季先生告诉《第一财经日报》记者。

除了丰富度,顾客最敏感的当属价格,虽然超市内可贴满打折广告牌,但这种令人视觉疲劳的做法有时还不如直接在商品陈列上体现。

研究零售业多年的上海商学院教授周勇指出,以迪亚天天等折扣店为例,折扣店顾名思义就是价格便宜,其就直接体现在箱包式货品陈列上,尤其是有些啤酒、饮料等,并不拆箱,仅是在样品箱上切一个小口,让顾客看到实物,其余货品全部整箱陈列。这种简单且节省人力的箱包式陈列就暗示了这类货品是低价商品。

另有一种松竹梅”日系陈列法,也是抓住消费者价格敏感心态的暗示消费陈列法。日本营销学专家新山胜利在《完全商品陈列115例》中指出,在行为经济学中,有一种边缘回避性”理论,在日本被通俗地称为松竹梅”效应,即松竹梅”代表三档价位,大多数人会选择中档的竹”类商品。于是很多零售业者在商品陈列时会将三档价位的同类商品并排陈列,且中档货品的货物会摆放最多,这其实是抓住顾客松竹梅”中档消费心态,以销售更多中档商品。

与上述理论类似的,在家乐福内部,有专门研究过商品的高中低毛利,并非低价商品就低毛利或高价商品就一定高毛利,关键是如何将高中低毛利商品结合,达到门店最佳利润点。因此在商品陈列上也是做过仔细研究,将最关键毛利的商品突出陈列,这既给了消费者购买暗示,其实也是商家有指向性地提升毛利。”上海中发商业管理集团执行董事、总裁丁浩洲坦言。

还有一种令人意想不到的陈列暗示——时间段陈列法。小李是一家服饰店业主,其店内模特身上的衣服一天之内会更换3~4次。基于人们的参考性,模特身上的衣服是卖得最快的,我们研究发现,早上是学生路过最多,下午则是家庭主妇,晚上散步老人很多,这三类人对服饰的需求不同,于是我们会在白天时段展示更多青春款和时尚女装,而到了傍晚开始,则换上价廉物美的中老年休闲装,不少消费者会根据模特身上的服饰陈列暗示来购买,这让我们店内的销售额提升了30%多。”小李说。

其实,小李的时间段陈列法则在日本早有实行,由于日本的人群生活节奏与时段有明显关联,因此多年前日本很多店铺就根据每个时段不同的主流客群对商品陈列进行更换,以抓住各个层面的顾客。

啤酒+尿布”陈列法

在零售业内有一项著名的商品陈列法则——啤酒+尿布”,这听起来匪夷所思,但当这两个看似风马牛不相及的东西撞到一起时,居然引发了高销量的化学反应。

通常,商品陈列会将同类货品放置在一起,但很多你认为根本没有关系的商品其实是有密切联系的,我们需要经过长期研究、数据支持和经验人士的意见等综合观察后,将这些看似不相关但其实有消费关联度的货品摆放在一起。‘啤酒+尿布’就是一个经典案例。我们经过长期研究和分析大量数据后发现,购买婴儿尿布的大部分并不是妈妈,而是爸爸,爸爸们在购买完尿布后通常还会买啤酒,假如啤酒货架距离婴童用品太远,那么有些爸爸就懒得购买啤酒了。而当我们将啤酒直接陈列在尿布货架边上时,明显发现啤酒销量大增。”季先生兴奋地告诉记者。

这种啤酒+尿布” 陈列法则之后被广泛运用于各个商家门店中,而这个法则体现了商品的交叉和关联陈列技巧。要运用这种陈列技巧,首先商家要对货品关联度有深刻认识,比如有些看似并无联系的货品背后究竟有何种关联度、人们的消费习惯究竟如何等。

来自法国的VICTORIA WICKER和WEBER ALE XANDRE刚加盟了华润系麾下高端超市OLE,他们的工作关键点就是告诉中国高端超市业者,海外消费者的消费习惯究竟如何,哪些商品之间有关联度,在陈列时必须一起摆放以提高销售量。

在中国市场,可能奶酪会陈列在乳制品货架,饼干则在食品区,火腿会放置在干货区。但在欧洲,火腿并不是单独作为菜品食用,其必须配上奶酪,有时还会搭配饼干,所以在定位高端且有诸多海外顾客的OLE超市内,我们会将进口火腿、奶酪和饼干陈列在一起,而我本人还是这个区域的负责人,会给顾客讲解各种搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地说,通过讲解和关联陈列,其所管辖的火腿、奶酪和饼干类商品的销售量明显提升,且顾客回头率很高。

在WEBER ALEXANDRE的带领下,记者看到在OLE高端超市内有很多交叉关联陈列的货品,比如上述火腿和饼干、生鲜肉和烧烤台、水果和榨汁机、不同的红酒所配置不同的主食陈列等。OLE超市有时还通过现场演示将不同的商品比如油类、饮料、红酒、牛肉等集中展示,在顾客现场试吃认可后,便会引发集中采购上述货品的欲望,而这些原本陈列在不同区域的商品也被集中摆放在一起,让顾客顺便”都购买了,这大大提升了该门店的客单价、每平方米绩效等关键指标。

此外,即便不在现场,商家也在努力进行着关联陈列。季先生告诉记者,在科技发达的现在,微信营销也被广泛运用,很多超市卖场会通过微信发布一些家常菜谱,最简单的比如木耳炒鸡蛋,营养美味。接收到木耳炒鸡蛋”讯息的顾客会在店铺内购买这两样关联商品,但假如鸡蛋放在鲜食区而木耳放在杂货区,那么购买可能就会降低,于是商家在微信营销后,特意将木耳陈列在鸡蛋边上,这样大大增加了两种商品的销量。

还有一种关联陈列则是同类商品的不同品牌陈列。比如目前家乐福、TESCO、屈臣氏、万宁等都有自有品牌商品,可根据中国消费者的习惯,自有品牌不如众所周知的大牌来得响亮,因此假如单独设置自有品牌区则销量不会很高。于是很多商家便将低成本、低价格的自有品牌商品与同类货品的大牌们关联陈列,以提升销量。比如万宁研发的自有品牌沐浴乳经常会陈列在宝洁系产品边上,而欧尚的自有品牌茶包、奶茶等则直接挨着立顿、香飘飘等品牌商品陈列。

据业内不完全统计,这种采用交叉关联模式的商品陈列法则会让相关商品的销售量普遍提升20%~30%。

陈列辅助手段

除了消费暗示和关联陈列,商品的陈列还有很多辅助手段,而这也能提升商品销量。

色彩是非常主要的辅助陈列手段,来超市购物的大部分是女性客户,她们对色彩敏感度非常高,有时候女性消费者会纯粹为了一个喜欢的颜色而购买商品。于是,我们做了一期粉色主题的陈列,将一些食品、日用品等只要是涉及粉红色系和相关品牌的货品陈列在一个货架上,让女性消费者一经路过便会多看几眼,增加消费可能。”最令法国姑娘VICTORIA WICKER自豪的还不是这个粉红系列,而是其为一家新开业的OLE门店所做的蔬菜陈列。

VICTORIA WICKER向记者展示了一个木制格子型的大货架,这个货架看似很像更衣室的摆放柜,但在每个格子内放着一种不同的蔬菜,包括青椒、红椒、黄椒、黄瓜、番茄等。原本蔬菜是非常普通的商品,但蔬菜有个特性就是颜色诸多,利用这个色彩理论,我们将红、黄、绿等各类艳丽的蔬菜用时尚的方式呈现出来,激发顾客很大的购买欲望。”VICTORIA WICKER说。

与色彩相应的还有灯光辅助陈列法。有业者指出,屈臣氏对于不同货品的区域灯光是不同的,有些需要光亮度的商品,其会集中打光,让商品看起来十分具有诱惑力,虽然顾客买回家后所看到的效果可能并不一样,但在商店内,其灯光陈列效果已经达到了。而在OLE超市内,红酒区域的灯光则是特意调暗的,为的是显示红酒的高贵感,且红酒本身也不宜强光照射。

还有些货品则需要裸露”陈列,比如一些果蔬类商品,以往都是包装封起来,但如今顾客更多需要的是新鲜感,所以OLE、联华等商家越来越多采取抛售式”开放型裸露”陈列,去除各种包装后的果蔬直接被放在箩筐或麻袋中陈列,让顾客仿佛置身于农家乐场所,这也表示这些果蔬非常新鲜,值得购买。

此外,专业展示陈列也非常重要。在上海正大广场8层,有一家专卖糖果的小店铺,其实单以糖果而言,其销售量不会太大,那么它们如何能承担正大广场这个黄金商场”的不菲租金呢?诀窍在于,其在商品陈列区做了一个现场制作的玻璃厨房,这引来不少围观者。记者在现场看到,不少人在看了花朵型糖果、彩虹糖果的有趣制作过程后,纷纷掏钱购买。

另有一项最被业界推崇的辅助陈列方式则是主题陈列。比如在各个节庆或重大促销活动时,很多商家贴满了促销海报,但这些海报的效果可能并不如主题陈列来得有效。

去年复活节的促销,我们并没有在店内呈现过多的海报或广告,而是做了一个主题陈列,我们将与复活节有关的商品,比如彩蛋、巧克力等全部集中起来,然后根据复活节的传说故事在门店做了主题布置,将商品穿插其中,获得很好的销量表现,我们当时的销售额环比有两位数的增长。”VICTORIA WICKER如是说。

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