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中国企业如何做好市场营销策划?

作者:华企商城小编  浏览量:56   发布时间:2016-06-20 13:13:56

策略的极端重要性至少有二:

其一:明确的策略是依据明确的目标制定的,它使得我们在错综复杂的市场环境中,不但可以坚持既定的方向,而且能够走正确的道路,既明白往哪里去,又知道用什么方法去,不至于东撞西撞,不至于南辕北辙。

其二:自己的任何一种市场行为,可以用策略作为判别标准——决定对还是错,好还是坏,做还是不做。这一点的最大好处是可以避免人云亦云,避免各执己见,避免掉进绝对的思维误区。因为任何一种市场营销策划做法,都有它的合理性,泛泛的判别根本没有明确的结论,但在策略的判官审视下,就只有适合与不适合两个结论啦。

第一类:策略缺失

一:由于自己没策略,极易受竞争对手的影响,采取朝三暮四的错误举措

我们曾接触的某内衣厂老板就属这一类。他的企业在行业内数前三甲,完全可以有自己的市场目标和策略,成为个性鲜明的领头羊。但由于该企业策略的缺失,反而变主动为被动,不停的模仿该行业内二流甚至三流企业的很多做法,今天觉得这家的包装好,明天觉得那家的平面好,后天觉得那家的片子好,由于这种模仿是没有策略主线的随意拼凑,支离破碎,最终的结果是自己的优势逐步丧失,别人的长处又没学好,搞得像王小二过年,一年不如一年。没策略或策略模糊不清,就等于没主心骨、没自信,没自信怎么在激烈的市场竞争中取胜?!

二:没策略就没判断标准,在错综的市场形势下,分不清哪是主要矛盾、哪是次要矛盾,不仅导致企业决策极其缓慢、犹疑不定,而且难免在市场中有眼无珠、颠倒黑白、乃至错杀无辜

某一专业技能很强的广告公司,给某大企业提交系列平面广告时,折腾了十几次还没捉对路,整个小组人员痛苦不堪——今天企业的营销副总说得多谈产品”,一干人回来改一通;明天企划经理说好像企业形象的部分少”,一干人回来又改一通;后天老总又深沉地说好像整个平面找不到感觉,于是大家全蒙了……。本来应该三天定下的事情,十天了还没眉目。不能说广告公司不尽力,不能说企业管理人员在胡说八道,无主题变奏(?)的核心错误,在于整个过程当中,没有主旋律——策略。没策略,广告公司不知道怎么做是对的、应该突出什么,所以只能把他们认为对的东西拿出来;没策略,企业就弄不清楚最想要的是什么、现阶段最要紧的是什么问题,所以不同的部门都站在各自角度,提出了看似完全合理的要求。

三:没有策略,决策人物的个人喜好会替代策略,使得企业无法实现期望的超越

事实上,一般都是当企业发展遇到瓶颈,意识到自己解决不了时,才会想到请外脑,而这些问题,相当程度上是由于企业决策人物的个人喜好和习惯行为方式导致的。外脑的核心工作,有时就是纠正这种制约了企业发展的东西。用什么纠正,用正确的思想方法,用指导具体市场行为的正确策略。一旦定下策略,无论是企业人员还是外脑人员,无论是领导者和专业人员,都应该必须执行。但如果策略缺失,让大家执行什么?最习惯的做法就是顺从于权大的人、钱多的人的意志和行为方式,能有什么新的起色?!某一著名企业的老总抱怨道:我一年花了几百万,请策划公司,结果好无起色,还不如不请呢!这个抱怨得分两方面看:一种可能是策划公司确实没干好;另一种更大的可能是,双方没有制定出清晰的策略,或者制定了,却一会儿执行,一会儿又回到老板的那一套,这样做的结果,真的十有八、九还不如不请策划公司。

第二类:扭曲、误解、异化策略

一种是用具体的表现(创意)代替策略

企业和广告公司上来就一头扎进具象的平面、影视、广播等类的创作中,而且津津乐道,乐此不疲。跟我扯那些虚的没用,先给我拿出一批具体玩艺来,再往下谈。”不少企业在跟广告或策划公司合作时,都有这样的要求,很多广告策划公司也正中下怀。须知想出真正好的策略不仅需费很大的心血,还得有一定的天分,于是一上来就拿出一批平面、若干影视创意。面对这些具体而微的东西,企业不知不觉陷入细枝末节,也只能提些就事论事的意见,很难有能力跳出来,站到一定的高度审视全局。根据企业的具体意见,广告公司再具体修改,就开始传播啦。这样做的最大危害是不能山外看山(相对宏观地看问题),很容易犯自以为是的错误。须知,创意和表现的方向是多方位执行策略,策略和创意(表现)是本和末、源和水、老子和儿子的关系。不能本末倒置。

另一种是策划公司没有能力提出策略,只能用一些似是而非的东西糊弄企业

事实上,策划公司的核心竞争力应该是他的思想能力,策略水平的高低就是思想能力的体现,但很遗憾的是,目前国内有这种能力的广告、策划公司少而又少,于是被扭曲、被误解、被异化的策略就越来越多了。

第三类:本本主义(教条主义)的策略

这类人知道策略的重要性,并坚定不移地成为策略的拥护者。但这类策略制定者的最大问题是处理问题公式化、概念化,不管具体情况,不考虑矛盾的特殊性,以不变应万变,完全不懂得,策略的形成和产生,要经历动足大脑的复杂思想过程,以为自己背熟的权威书典就是广告信条和策划信条,是万能的灵丹妙药,能保治百病。

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