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整合营销策划案例展示——韩后919项目

作者:华企商城小编  浏览量:59   发布时间:2016-06-20 13:13:49

1、营销背景

韩后要推广首个919美妆促销活动,但在竞争激烈的化妆品大市场中,一方面受国外多个大品牌冲击,另一方面国内美妆品牌市场日新月异,如何突围而出?让更多人知道韩后的品牌,并让消费者从此记住919促销日,成为本次项目的一大挑战。

另外,鉴于二三线城市消费人群接收信息的来源有别于一线城市人群,且对信息的接受程度也相对较低,如何最大限度覆盖该市场人群,暴力性提高韩后品牌知名度成为本次推广的重心。

2、营销策略与创意亮点

项目目标:在竞争激烈的化妆品市场中让更多人知道韩后的品牌,并让人从此记住919促销日。

策略:

??借悬念式创意广告,暴力性增加韩后品牌知名度

??在品牌知名度提升后,迅速植入品牌理念,通过互动活动将核心信息传达到消费者当中

??在品牌知名度大大提升,品牌理念深入人心后,开创首个女性美妆促销活动,让消费者主动关注这次的促销日子。

主要信息:①女人,搞好自己”是本次韩后品牌推广的理念,重在通过本次传播唤醒女性关爱自己的意识。②919,搞好自己,让你一次爱个购”是韩后首推的美妆促销日的slogan,希望通过成立919美妆促销活动,唤醒女性搞好自己的意识。

媒介选择:具有公众影响力的平面媒体、电视媒体以及各类网络新闻媒体、网络门户网站及社交媒体。

3、执行过程(方法、细节)

2013年8月中旬,一则颠覆性广告让这个夏末余温持续上升,我们的视线从此绕不开张太”、搞好自己”这些热词,韩后推广的成功,在于两个层面的执行:

公关层面执行:

第一步, 8月20日,一版颠覆式创意性广告张太广告”于《南方都市报》登出。由于疑似嚣张小三公开叫板正室,立刻在网络上炸开了锅,引发网友全民围观和各种猜测:从对道德的讨伐到对南都底线的质疑再到张太”广告无须大刑伺候”的激辩,从对创意广告的肯定到张太体”被疯狂效仿,各种争议和讨论强力推动事件持续发酵。

第二步,8月22日,韩后通过4版广告解密前任及现任张太是同一个人,传递美丽属于搞好自己的女人”的品牌理念。再次引发新一轮的媒体集体传播。张太广告”续集一经刊登,网友随即高呼原来前任张太和现任张太果然是一人。澄清广告进一步印证搞好自己”的重要性!

第三步,韩后与一众女性消费者展开深度互动,先是韩后官微发布语录定调搞好自己”,随后女性情感导师陆琪、苏芩以及网络人气红人留几手等网络大V纷纷撰写主题文章诠释搞好自己”。紧接着,韩后联手哈林、留几手发起搞好大晒”活动,并引来芙蓉姐姐、苍井空等红人主动捧场。一周内,搞好自己”话题讨论量超过200万条……

广告层面执行:

韩后邀请《中国好声音》人气导师哈林为919促销出演了两则广告,号召大家参与919的活动。从8月15日起,在全国八大主流卫视播放女神版及猛男版的919搞一搞”悬念式广告,9月1日开始播放搞好自己;919 让你一次爱个购”的促销广告;与公关传播全面配合,并为919促销进一步夯实了群众基础。

4、媒体表现

8月20日,韩后广告在《南方都市报》上一经刊登,微博等自媒体便炸开锅,并形成微博、微信集体刷屏的壮观景象。引起了中央电视台连续4次的自发性报道;凤凰卫视更以专题节目《铿锵三人行》深度点评本次韩后颠覆式广告事件;东方卫视、广东电视台、江苏卫视等40多家具有影响力的地区频道也纷纷追踪报道……《人民日报》《新京报》等逾200家境内外权威媒体主动刊登评论本次事件。四大门户网站设专栏深度报道此事,七大新闻网站纷纷卷入事件报道的行列。

韩后的这则颠覆性广告的成功之处远远不止这些,其刊登内容更被网友戏称为张太体”,收到网友甚至众商家的效仿。一时间,张太体”成为网友热搜词,其风头盖过对不起体”、凡客体”等;张太”张太体”更被百度百科主动收录。

此后,韩后通过网络平台与消费者进一步沟通的搞好自己”理念,引来各网民积极参与,当日讨论量已高达30多万。连《时尚COSMO》主编许巍也通过卷首语形式深度阐释女性搞好自己”的主题,引发广泛女性读者的共鸣,完美收关。

5、营销效果与市场反馈

短短1个月的传播,韩后”品牌已经实现高达29亿人次的曝光量,整体传播广告价值超1.6亿;韩后的知名度暴力提升,几乎家喻户晓,搞好自己”的品牌理念也通过全民互动的方式,在消费者心中留下深刻烙印。与此同时,919促销期间,韩后线下8000多家门店,连同电商平台同步进行促销,零售达1个亿。

这场在业界被称为919颠覆战”的勇敢实践,对韩后而言,是创新营销带来的名利双收”;对公众,尤其是对女性而言,搞好自己”的理念,也许此刻已经在影响着她们的生活;而在业界,韩后的919营销已成经典!

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