首页 > 华企学院 > 广告投放 > 广告作品的基本结构

广告作品的基本结构

作者:华企商城小编  浏览量:76   发布时间:2016-06-16 13:52:28

  广告作品的基本结构

  具体的广告作品,并不是一种简单的符号集合体,而是由不同层次的结构构成的一种符号系统,这一符号系统既有其独特性,也有其一般特征。这里所说的广告作品的一般结构,就是指所有的具体广告作品所共有的相同结构,其第一层结构是广告作品的质料层,也就是广告作品的物质层面;第二层结构是语言结构层;而第三层结构是广告作品的意义层。

  1.物质层

  物质层是广告作品存在的基础,是广告作品的基本结构层。任何一种广告作品,都必须是一定形态的、能为广告受众感知的物质实体和物理能。对广告作品的物质层面,有两种不同的理解:一是广告载体即媒介的物质属性,这也是一般人们所理解的作品的物质属性;二是指作品符号的物质属性,是一般符号学家、结构主义者所理解的作品符号的物质属性。这里所说的物质层,主要是从前一种角度的理解。人类用以传达信息的符号,都具有一定的存在形态,有些符号的形态是具体的物质实体,而有些符号的形态则只是某种物理能,如听觉类符号,就是声音这种物理能。人们接触广告作品的,首先就是其物质实在性,人对作品的感受,也首先是对符号的物质感受,然后才是对其意义等的接受。符号的物质性,既和其传播媒介有一定的联系,也有一定的区别。

  2.语言结构层

  这里所说的语言,是指广义上的语言,如人们常说的影视语言、文学话言、视觉传达语言等。每一种符号体系,都有其独特的基本符号和符号结构规则,人们从广义语言的意义上来理解,将基本符号视作语言要素,而将符号结构规则视为语法规则,而每一件作品,就是将这些语言要素,按特定的语法规则组织而成的符号系统。如文学作品就是由“词”构成“句”,由“句”组成“段”,由“段”组成文章这样一种符号系统;而电影则是由“画面”构成“场面”,由“场面”组成“大组合段”,由“大组合段”组成作品这样一种符号系统。在这里,语言已脱离了具体物质形态的限制而成了一个独立的层次。

  对广告作品而言,每一种类的广告作品,都是由一定形式的语言要素、按照一定的语法规则构成的符号系统。广告作品的语言结构层,又具体包括媒介语言层、广告语言系统层、艺术表达(现)语言层的三个层次的语言结构。

  3.意义层

  作品的意义,在其受众看来,往往会脱离作者的规定,而有新的解释。广告作品的意义,既是广告创作者在创作中赋予的,也是广告受众在接受中解释的,受众的解释,可能和创作者赋予的意义一致,也可能不一致,有时甚至会完全相反。广告作品和艺术作品在意义层面上最大的不同,或许就在艺术作品允许多种解释,而广告作品则要尽量避免受众的不同理解,强调受众所理解的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。这也就是所谓“传则求通”的要求。换言之,广告作品所表达或表现的意义,应当是明确无误的,至少在大的理解方向上,不使受众产生大的偏差。这就要求广告作品的创作者,在创作过程中,认真确定每一种符号在作品中的作用和意义,明确整个作品所要表达或表现的意义,尽量避免使用没有明确作用和意义的多余符号,尽量避免使用作用和意义不十分明确的符号和表达表现形式,使作品的符号选择适当,艺术表达(现)得体,作品意义明确,整体结构完美无缺。

华企商城更多商品介绍:高端HTML5婚纱摄影婚庆婚礼策划公司网站织梦模板     百度贴吧自动顶贴器    天涯视频广告投放

文章转载请注明出处:http://www.netshop168.com/article-6072.html


精品推荐
下一篇:什么是互联网广告DSP?
上一篇:广告作品的基本类型
相关文章

华人企业网
关注微信公众号
享受更多优惠

 

消费者最喜爱的网站TOP100 | | 网络社会征信网 | 北京工商 | 法律顾问 | 京ICP备07504386号-6 | 网站地图