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网络广告购买方式,RTB, DSP, AdExchange扫盲知识点汇总

作者:华企商城小编  浏览量:56   发布时间:2016-06-15 17:31:04

  1、90%的在线广告库存尚未销售出去;

  2、谷歌广告交易平台(AdEx)推出也就一年多而已,却成为该市场中最重要的一个平台,虽然并不是最大的平台……但“他们目前真的包含了很多信息”。

  3、(广告)机构都非常愿意与客户交流有关交易和需求方平台的事宜,但他们所说的大部分都过于乐观。

  基本的行业平台

  在我深入这部分研究前,我先向你们介绍一些基本的业内平台:

  1、广告交易平台:一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要出版商想要提供的,都可以在里面找到。

  2、广告网络:一个封闭的网络广告市场,网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存,然后再转售给买家,虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。

  3、供应方平台(SSP):供应方平台能够让出版商也介入广告交易,从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。

  4、需求方平台(DSP):需方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

  5、实时竞价(RTB):实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为 “投标人”,而且可以嵌入至上述任何一个平台中。

  6、数据管理平台(DMP):这是最新引进的一个术语。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好地定位。

   各平台中比较典型的代表

  1、广告交换:除了谷歌广告交易平台外,最流行的是:Right Media、微软旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

  2、广告网络:现在市场上有200多个广告网络,不过大多数都是比较盲目的。也就是说,买家不一定知道哪些网站或门户网站是由这些广告网络促成的。其中两个比较明确的广告网络是Interclick和Collective.。

  3、供应方平台:包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

  4、需求方平台:表面上看来,虽然越来越多的公司(包括广告机构的内部部门)声称自己是需求方平台,但按照定义来看,真正符合标准的只有少数公司:Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

  要确定是否可以通过需求方平台来覆盖观众,潜在买家可以根据BlueKai和eXelate等公司的品牌数据浏览由该平台提供的报告(当然,如果联邦政府出台了“不允许追踪”的政策后,这一切可能会发生变化)。如果买方认为这一平台的观众规模过小,那么她就可以扩大追踪范围,寻找其它需求方平台,或者直接找出版商。

  5、实时竞价平台:从理论上来说,任何人都可以在其平台上建立和使用实时竞价技术,因此,对于这一平台人们需要了解的是:(1)并非所有的出版商都会参与实时竞价,他们可以选择退出。

  (2)定位是可以控制的。买家可以根据类别或人口统计(观众标准/出版商/地理位置)等进行定位。由于活动或广告商的限制,有些出版商是可以排除在外的。

  (3)由于实时竞价成功后,你马上就可以得到一项实时广告服务,因此广告客户首先需要上传自己的广告活动和创意,再进行竞价。

  6、数据管理平台:包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。

  通过以上的阐述,相信大家对网络媒体的一些基本平台及其概念已经有了一定的了解。

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  到2015年,显示广告的总支出将真正超过搜索广告总支出。

  随着业内人士又将注意力重新集中在显示广告上,我想,趁此机会好好回顾一下所有购买和投放这种网络广告的不同机会。

  通过购买方式分类

  1、单一网站或直接与出版商进行交易。媒体购买者可以直接与出版商进行谈判,在其控制下购买某单一网站或一群网站的具体位置或自定义广告机会。

  指定规模或位置。也许你已经发现,某种特定大小的广告、页面或页面位置最适合你的广告客户,而你只想在你的媒体计划中使用这种广告规模或位置。

  赞助广告。当广告客户“赞助”或“拥有”网站的某一页面或板块时,可投放这一广告。

  网站的某一渠道或板块。通过网站的某一板块或频道,投放多种规模的广告。

  在网站投放广告(ROS)。在整个网站投放多种规模的广告。

  自定义广告。你是否对广告以何种形式出现在某特定网站已经有想法了?如果是这样,那就直接与那个网站就自定义解决方案进行洽谈。这就是所谓的发挥创造力。

  2、门户网站。雅虎、美国在线和MSN等门户网站的机会很多,它们可以为广告客户提供多种吸引用户的方式。

  3、广告网络。广告网络允许广告客户在多个不同的网站投放广告。

  定位广告。有些广告网络提供定位广告或垂直广告,以使广告投放更精准。

  在广告网络投放(RON)。与ROS类似,RON的购买方式指在整个广告网络的未指定区域投放多种规模的广告。

  4、广告交易平台/ 需求方平台(DSP)。广告交易平台即允许出版商和广告商相互联系,进行在线广告销售和购买的市场。需求方平台提供了另一种接入方式,使买家能够进行多项广告购买。

  通过定位类型分类

  虽然你可能已经有一个很简单的显示广告活动,但是你还是可以通过各种定位方式,增加广告活动的回应机会。

  1、地理位置。地理定位可采取多种形式:按国家、区域、地点、邮编,甚至GPS坐标(手机)。

  2、语境内容。在语境内容定位中,买家可以根据网页内容的性质投放显示广告。

  3、关键字。这是语境内容定位广告的一个子集,但是,当广告客户希望广告基于具体的关键字清单进行投放时,这种定位形式也能独立出来,自成一派。

  4、行为。广告网络根据用户过去的浏览行为,对其行为、兴趣以及如何回应广告中的相关产品或服务做出假设,并投放相关的广告。

  5、重新定位。当用户没有完成特定的网上行为时,营销人员将针对他们再次投放线下广告。

  6、投其所好。针对用户消费心态分析的一种定位广告。

  7、用户自己填写的个人资料。过去,营销人员能从用户资料中获得的信息仅限于性别、年龄和邮政编码;但现在,这种日子将一去不复返。自从Facebook和LinkedIn等社交网站出现后,用户自愿公布了如此多的个人信息;如此一来,广告客户很难抵制这些信息的诱惑,不针对这些个人资料测试广告。

  8、社交广告。广告业内新的参与者。例如Media6Degrees,该公司通过分析用户的忠诚度和社交关系,帮助客户更好地进行定位。

  9、天气。正如标题所说,针对天气的定位广告只针对特定的天气投放相关广告。例如,当天气预报说会下雨的时候,投放雪地轮胎的广告。

  10、购物。针对正准备购物的消费者,以下几种定位方式可以参考:

  比较购物引擎。像Bizrate、Shopzilla和Nextag这样的比较购物引擎可根据用户搜索的产品提供显示广告。

  零售网站。发现显示广告带来的收入潜力后,越来越多的在线零售网站开始销售显示广告。

  Buysight(原名为“Permuto”)。该广告服务平台通过分析具体产品的购物者行为和买方意图,来决定应实时投放哪些广告。

  11、对话。广告客户可通过融入某一特定主题的网上对话,对产品或服务进行宣传。

  12、语言。许多出版商为其网站开发了多个语言版本(尤其是在西班牙)。当广告客户希望覆盖特定语言的观众时,出版商也能提供相应的服务。

  13、音乐。包括在线音乐服务平台潘多拉、Last.fm和Grooveshark等。

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