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网络广告与传统广告的比较分析

作者:华企商城小编  浏览量:61   发布时间:2016-06-14 22:13:43

  网络广告与传统广告的比较分析

  对于网络广告与传统广告,它们之间既有相似的地方,又存在许多不同,如在时空方面、在反馈效果方面、在检索能力方面、在读者的针对性方面、在价格方面、在传播形式方面等等都有着明显的不同。在实际过程中应整合运用,根据不同的需要选择不同的方式,从而将营销传播的效益发挥到最大化。对于网络广告与传统广告的比较分析,主要体现在以下几个方面:

  1.广告对象

  广告对象是依据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标准,把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视、广播、杂志和报纸等传统媒体,其某一时愿节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准和各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求,其对操作者文化水平的要求,其对操作者经济收入的要求,自然的对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。同时,消费者所以点击网络广告,心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的个性化广告形式。消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点和喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中,实现对消费者有效的劝导。

  2.广告发布

  传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒体通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。大致来说,目前网络广告发布主要有三种主要方式:一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或直接投资成立的新兴网络广告公司,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商,而是自己制作和建立网站,自行发布广告信息。

  3.广告收费

  电视、广播、报纸和杂志等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上,以千人印象成本(cost per one thousand impressions,CPM)为单位计算的。广告费用=CPM×媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响,大部分网络媒体服务商沿用了这种模式,以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的,但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。

  传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽,最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告,广告主按照其发行量付费,但有可能根本不知道有多少人看到这则广告,正如在传统媒体上做广告,许多人都说我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了,可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。

  在网络广告中,广告主更喜欢网络广告的另一计费模式千人点击成本(costper one thousand click-through,CPC),它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真止吸引消费者的注意力并引起其购买欲,广告是否真正产生效果。

  4.广告效果评估

  对于广告效果的测定和评估,一般都是从以下几个方面去考虑:一是注意率,包括广告的接触者数量,接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率,实际是对广告交流效果的评估。二是到达率,包括知名度,理解率,确信率三个层次。即通过广告活动、企业的名称品牌等在消费者中知道了多少,又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息,又有多少消费者信服了这些广告信息纠而采取一定的行为和心理态度的转变。三是行动率,主要包括三个方面:消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否;市场销售额的变化;从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。

  传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评估,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强,具有滞后性,往往需要上月的时问,主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)、技术失误造成的误差和人力物力所限样本小等原因,广告效果评估结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上的不足,表现的更及时:网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法;更客观,网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观,网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观;更广泛,网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

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