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如何看待央视春晚嵌入微信摇一摇?一场LBS的精准营销

作者:华企商城小编  浏览量:90   发布时间:2016-06-13 21:52:38

  “商业的本质是出奇制胜,‘摇一摇’本是一块不太受关注的‘无争地带’,而腾讯恰恰选择在此打响一场‘侧翼战’。这场战役的战略目标是要通过让用户‘意外惊喜’的方式自然切入商业化。”

  上边这段文字是我一个月前(1月20日)在“微信商业化将助推iBeacon营销喷发”一文中的一个判断。

  最新数据显示:除夕0点-19点期间,微信红包的收发总量达到4亿次,摇红包的总参与人数达2000万。截止21点,微信红包的收发总量达到6亿次,摇一摇次数为8.57亿次。10点半央视春晚送红包,微信摇一摇总次数72亿次,峰值8.1亿次每分钟,送出微信红包1.2亿个。

  微信本身是最大赢家,这是傻子都能看出来的事实。这种胜利除了数据更体现在:“摇一摇”对于微信有区别于“朋友圈”广告的独特意义。

  具体而言,无论“朋友圈”广告能做到多精准、多新颖、多有趣,但这种Feeds流广告毕竟是Facebook、Twitter甚至新浪微博玩了许久的形态,微信无非把它“借”过来加上了自己的算法,而“摇一摇”就大不同了,可以说微信以此实现了“用自己的方式”取得成功。

  经过春晚的普及,“摇一摇”现在已成为了微信在大规模用户前“首创”的,重要而新颖的营销工具

  对创业者、营销管理者和从业者而言,我认为其中有3条重要趋势值得响应:

  1、电视将成“交互基础工具”,双屏互动将大热。

  “摇一摇”让我们对可以“看”的电视有了新理解。今年央视春晚已成了全国人民“手”中的一个“道具”,用户对春晚的理解就不再只是“看”而是“玩”了。

  以往电视媒体是“无交互”或“弱交互”的(二维码等交互体验差),“摇一摇”打破了这一点,经过春晚“洗礼”,未来我们可以设想:电视台携品牌可以在一切时间以一切名义和用户交互。率先响应这种趋势就能够以较低成本成为最大的受益方。

  春节上班后第一件事做什么?

  如果你是电视媒体从业者,借“摇一摇”来和你的媒体受众“玩”在一起就成了要务;在此基础上,如果你是创业者,或许可以就“用摇一摇来帮助你构建媒体型电商”展开更多思考;而如果你是品牌方,选择强势的电视栏目开展交互营销也应该排到工作中的一个突出优先级来考虑。

  2015的双屏互动将以央视春晚为起点被全面搅热。

  2、“摇一摇”突出基于LBS的精准营销

  

  微信现在的确擅长小步快跑的精细化运营,这种差别短到在几个小时之内实现:在春晚“摇一摇”全民普及后,“摇一摇”入口被快速从“人”、“歌曲”,扩充到“摇礼券”“人”“歌曲”“电视”4格菜单。

  其中第一项“摇礼券”针对品牌的LBS精准营销服务,用户首先会被告知打开“定位”,基于此,你将收到周边的商户礼券体验卷,微信此时“连接人和服务”的威力开始发挥,帮助品牌完成O2O的营销闭环。这是区别于“朋友圈”广告,微信商业化中以LBS为基础的,价值巨大的一步。

  不过话又说回来,从趋势角度看,第一格的“摇礼券”相比于第四格的“电视”,只可“响应”却很难再“创造”,品牌可以以一种“标准化”的姿态介入,却也很难做得更多。这决定了从产品的生命周期而言,与“电视”的交互和互动更值得品牌来聚焦创新,从而给到用户不局限于礼券、红包形式的,差异化的体验和服务。

  3、摇一摇创造了“影响用户心智”和“延伸产品体验”之间的连接点。

  宇见认为,“摇一摇”可以说是一个基于本地思维的商业化创新。

  比如,聊到与用户交互,国外可没有这样的玩法。我们拿号称美国“春晚”的“超级碗”来对标:

  最近eMarketer、ADweek、ABC News等机构对品牌在2015年美国超级碗期间的广告行为做了数据分析:在1.2亿通过电视观看超级碗的观众当中,有61%的观众在观看时会拿着手机,32%的观众在观看时会使用社交网络,1.85亿次的互动会在Facebook上发生,包括评论和点赞。

  百威啤酒在2014年拍摄了一支叫做Puppy Love(小狗之爱)的广告,讲述农场里一只小狗和一匹马的动人故事,比赛直播前一周就在社交媒体上获得了近5000万的浏览量;今年百威啤酒的超级碗广告是这支广告的续篇,通过小狗和马的故事,持续传递着百威啤酒是“Bust Buds”(最佳伙伴)的信息。

  通过以上的数据和案例我们能看到:国外电视与社交媒体的交互,仍侧重在对用户的“心智影响”(告诉你我是谁,告诉你我和你的关系是什么),基于类似百威这种告知的方式(创造情感联系),掀起在社交媒体上的热议,引发交互。我们必须意识到:这种交互是对广告“内容”本身的交互,它并没有实现产品和服务体验的直接延伸。

  “摇一摇”的牛X之处正在于:一旦它和媒体“捆绑”起来,无论是电视屏,还是其它户外广告屏,它除了可以创造“心智影响”和“情感联系”,还可以帮助品牌直接延伸产品和服务体验(通过礼券等形式,将用户引导到产品体验端)。

  这就比国外的营销方式更前一步,多了一种与用户的交互场景,至少我们可以说,它更符合国内用户对社交媒体的使用习惯,更符合所谓“国情”。这种把“心智影响”和“体验连接”捆在一起的可能性是前所未有的。

  了解到这一点将会影响到品牌的创意表达和玩法。

  举个简单的例子:品牌现在知道在媒介投放,内容营销中可以有这样一种交互方式,他们在“30秒、1分钟内说不完的话”就可以通过“摇一摇”来延伸,无论是“查看续集”,还是“来体验一下”,这都让广告更像是“好莱坞电影的前10分钟”,让广告成为一种“可延伸”的体验。

  当然,他们还可以考虑找一个代言人,以一种“纸牌屋”中凯文·史派西饰演的Underwood的“戏中戏”方式,用一种代入感很强的方式来直接跟观众做conversation,做对谈,我们可以想象,率先响应这种趋势的广告和配套玩法将更能抓住人心,让品牌在这一波趋势中受益。

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