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社群运营与变现你所不知道的秘密

作者:华企商城小编  浏览量:70   发布时间:2016-06-12 10:20:10

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  小米靠把握用户参与感,通过粉丝运营做成了一个估值450亿美金的公司。罗辑思维打造互联网知识社群,四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万!然而大多数社群还需要通过商业模式源源不断的为社群输入价值和能量,如果没有商业价值社群最后很难坚持下去。

  6月2日(上周四)晚20:30,起点学院特邀31会议副总裁@吴一中 做客免费在线讲座「起点学院公开课」栏目,聚焦社群运营的秘密,解读商业时代社群价值变现之法。

  嘉宾介绍:

  吴一中,31会议副总裁,会议数字科技策划人、社群运营顾问。

  15年世界500强企业全球信息化运营管理经验,10年互联网从业经验、高级信息管理师,首届互联网大会 31会议数字会务项目总监,在数字会务、社群营销等方面有非常丰富的理论及实践经验。

  以下为分享正文,由人人都是产品经理团队笔记小组@郑灿烂 依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改:

  一、在做社群之前你需要了解这些

  1、什么是社群?

  有人会问:社群和社区有什么区别?

  举例来说:一些明星贴吧,粉丝为了自己共同的明星参与进去,但是往往他们之间是不认识的,是一个弱关系,社区里面更多的是内容;而社群我认为是一个熟人的社交,虽然他们未必见过面,但是可以将他们称为朋友圈的朋友,他们中间是有一个强关系的,在社群中,更注重关系和人脉的运营。

  关于社群我的理解是:一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时,社群就出现了。

  社群是互联网对传统社会结构的重建。

  2、那么我们为什么要做社群?

  我觉得是要解决几个问题:

  解决流量问题:大家现在都在谈论流量问题,社群是解决流量问题的一种方法;

  解决品牌传播问题;

  解决危机感带来的新机会。

  未来的商业模式的形态是:内容+社群+商业。

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  内容是媒体属性,是做流量的入口;社群是关系属性,沉淀流量。微信群就是一个小社群,它实际上就是对流量进行一个沉淀。商业是交易属性,变现流量价值。为什么叫做商业,两年前我和朋友讨论社群的时候,当时社群经济比较热,大家很少会说到社群的商业模式,未来是否要变现,建立的社群是否会对我的企业商业模式有所促进。

  3、那么如何来定位社群呢?

  现在比较多的社群大致可以分为:产品型社群,自媒体社群,学习型社群,品牌性社群等

  产品型社群:小米社群是一个典型的产品型社群。包含了很多内容:线上的MIUI论坛,小米论坛,小米网,线下有MIUI俱乐部,小米同城会,小米爆米花。

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  小米在整个社群初建的时候,并不在社群上贩卖它的手机,更多的是通过这些核心的用户,为产品提供的改进建议。小米的核心社群在小米的发展初期对它本身带来了非常大的帮助。米粉的社群有一个共同的价值:尊重个性,塑造共性。

  自媒体社群:罗辑思维的罗友会我认为它是社群经济最早的定义者和实践者。老罗自己说它是一个知识性社群,我则更偏向将它定义为一个自媒体的社群。

  它里面有一个非常有意思的现象:在它的社群中会有大量的书籍推荐。我本身也是罗粉,会在里面订购书籍,这些书不一定是价格的问题,因为我可能在当当等其他地方买到更便宜的书。为什么我会在罗辑思维这样的地方买呢?那是因为我非常认同老罗对这本书的推荐和评价。

  学习型的社群:不得不提到混沌研习社。也是和我们31合作的很早的一个社群,颠覆式创新研习社。定义为中国第一互联网自组织学习社群。实际上这种互联网的学习社群在对传统学习的冲击是非常大的,我有很多商学院的朋友会来问:为什么研习社能过在3个小时之内完成一个千人课程的报名和售卖?之后我们可以进行一个讨论。

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  研习社和31合作了一个非常有意思的场景型应用:免费听课满意打赏。课程是免费的,用户要是觉得听到的内容是值得的,可以给老师进行打赏。我们说未来是消费者定价的时代,这个模式实际上就是我的知识你要是觉得好你就去买单,这个过程中会有很多的知识被合理的消费。

  二、社群建设与运营

  1、社群建设

  大家比较关心在初建一个社群从0到1这个过程中怎么做。通过我的一些实践把这些经验整理了一下,我认为要建立一个好的社群需4个步骤:

  找同好:找相同爱好相同兴趣点的人。要保持一个群的活性,通常这个群里面的人兴趣爱好相同时,活跃的会非常高,而如果有各种各样的人时,它的活性会比较低。

  可是谁是你的目标成员?我要把怎样的人拉进来?所以说要找相同点的人。

  如何做好社群定位?你到底想做产品型社群还是知识型社群?要有一个明确的定位,这对于你将来的运营非常的重要。

  如何找到社群中的第一批成员?初期核心成员的作用非常大,在刚开始运营的时候,一定要有一批非常认同你的社群价值,愿意和你共同建设这个社群的人。

  定结构:

  组成成员:很多人刚开始从QQ,朋友圈等等快速的将流量拉进来。其实在整个社群的见着过程中需要有一个节奏感。

  交流平台:是不是一定要在微信群,还是在QQ或者其他平台。

  加入原则和管理规范:社群有怎样的筛选和邀请机制。大家都在讨论社群要去中心化,任何一个组织他都是有自己的一些规则的,这并不会影响有中心或者无中心的运营。没有规则的运营是非常困难的。

  巧运营:

  如何让我的运营更加轻巧一点?这里有几个点:

  仪式感:有的时候我们进一个群,大家会发现有几个现象,有些人喜欢贴照片,有些人喜欢贴名片,有时候群主会帮忙来介绍,这实际上就是一种入群的仪式感。第一是让社群成员觉得被尊重,第二是增加社群成员之间的互相了解。

  参与感:如何组织群分享,哪些小技巧可以提高群活力。

  组织感:如何协同,社群的每个成员都有可能协同你进行社群的组织。

  归属感:为什么要做线下活动?怎样做线下活动?

  能复制:

  当建立一个核心社群的时候,如何让社群快速的复制成其他的社群。这就涉及到两个点:是否已经组建了核心群;是否已经构建好自组织,构建核心文化。

  这个文化就是我们所说的认同感,这个价值点需要核心群的伙伴共同建立。进行归纳如下:

  建群:做好定位,建立情怀,设计爆品;

  种子用户:建群初期建议大家从100人开始,是一个比较合适的数量,可以帮助你验证你的运营方式、内容、活动等。之后再慢慢的扩大,通常在1000人的时候会有一些拐点;

  维护,制造话题:一种是我们自己的运营伙伴去创建话题,那么是不是也可以让我们社群的小伙伴来一起制造生产?我曾经到一个女性社群中,这些女性都非常喜欢花,定了某些鲜花之后一定会拿出来晒,这就会形成一个自发性的话题。接下来就是扩散,往更多的社群用同样的方式进行扩散。

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  2、一些案例

  这里要讲一个社群的案例:伏牛堂。

  我估计这家是全中国最红的米粉店。它有一个叫霸蛮社的社区,是在京湖南年轻人的生活社区。伏牛堂现在估值应该过亿了。

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  对于他们来讲他们的米粉可能不是最好吃的,但是他们的米粉是最纯正的。这个社群有一个特点:加入社群要走一个有点复杂的仪式,审核条件非常多,群主会和每个群成员聊天,通过聊天了解你的真实情况,了解你是不是能够认同他的文化等。只有认同人员最后才会通过审核。在霸蛮社入社过程中把仪式感这个环节做得非常大,所以这也是可以来参考的。

  我之前也做过testing,我们通常会有很多群,大家一直很想知道我的群有哪些人是我最铁的粉丝或者朋友。我就说你去做一张非常复杂的调研表放在群里,谁帮你填完了,这些人就是你的铁粉。

  品牌社区群的规划和运营方面的总结如下

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  在规划的时候要有产品以及品牌的画像,粉丝画像,社群的策略以及模式,活动内容等要有一定的规划。

  在运营方面总结为几个点:

  原点:找到100位首发人群,用情怀和极致体验将模式先做下;

  拐点:当你的社群到了1000人的时候,要及时的增加更多的参与互动和分享,保持你1000人社群的活跃度;爆点:当真正到10000人规模的时候;

  爆点:这就不能用传统的组织管理方法,而是要构架一个社群生态,要进行圈层互动。而且有一个问题是你会舍弃掉你的一些社群成员,因为他们可能不是你社群的人。出现爆点后,一定会出现圈层。

  总结一下社群运营的关键点:

  参与感:签到、积分、讨论、分享的方式;

  组织感:定义规则、如何调动众帮(互相帮助)、众利、众筹;

  归属感:如何通过线上线下活动促进交流和聚会;

  仪式感:自我介绍、爆照等增加仪式感。

  社群时代的品牌反转经营策略:

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  在工业时代的逻辑是:首先要有知名度,经过美誉度形成客户的忠诚度;在移动社群时代我认为则是一个反向的过程,因为当有极大的忠诚度时,才会赋予你的产品极大的美誉度和知名度。就像我会在罗辑思维里买书一样,我是老罗的粉所以我会赞同他对于一些书籍的评价。

  先从少数“脑残粉”开始,我们称为社群的核心成员,他会支持你的产品设计,品牌推广以及渠道营销。

  那么社群运营的核心思路我称为有态度的内容+圈层化互动+共享中互利。

  首先内容要有自己的态度,之后就是不同的人群不同的互动,再者就是社群是大家的,我们要让每个社群的人员由自己的收获,这个是社群运营的一个核心思想。

  3、数字化运营

  讲了社群的建设规划运营后,还想讲一点就是互联网时代社群的运营方法不再是一个需要花大量人力投入其中的事情,我自己本身对一些数据化的运营非常感兴趣,就是数字化的社群运营。它的核心是数据化:如何将社群中用户的动态行为数据化,把握用户的一个趋势,为以后的运营提供一个方向。

  数字化社群的整体思路基本是这样的:

  初期将成员引入,进行成员识别,再将成员之间进行一个连接,那么如何把我们的成员激活,这个是在很多的商业企业中用社群的方法形成新的客户营销方法。现在有很常见的方法就是在群里发红包。最终就是成员转化,如果我们的社群有商业模式,最终还是希望社群成员能够转化成商业模式的消费者。

  下面的一张金字塔图就是一个整体思路的呈现:

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  在社群运营中的关键点是社群成员的管理。社群成员是社群的基本核心,那么社群成员的行为轨迹,互动沟通记录,成员分类管理,成员等级及利益都需要被数据化的。

  再看一张图,下面这个人的头上有很多标签,我们经常提到一个词叫做用户画像,我认为是通过虚拟人物的标签化去实体化,性别年龄的基本属性,以及参加过哪些活动,有没有签到,有没有互动等附加属性,还有些兴趣爱好、消费等属性,当这些属性被标签化之后就会在数据层面上构建出一个立体形象。

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  我给大家举一个有意思的例子:我们的一个用户是做人力招聘的企业,每年举办很多场3000人左右的招聘会,有一次就跟我说可以把这些人都标签化,每场招聘会有10%的人找到工作,90%找不到工作,我给剩下的人标签化,再开下一次的招聘会的时候给他们发对应的招聘职位信息。10%找到工作的人也要进行一个管理,一年之后这些人应该有上升空间,我们会给他发之前工作路径更高的对应的职位信息。这是一个用户画像的案例。

  还有一个是成员和社群的亲密度:用来量化社群成员和社群的一个关系。

  31有一个数字化运营的社群工具平台。我们做了一个非常有意思的功能叫做亲密度,通过一些维度比如上课次数、参与互动的次数、线下活动次数、甚至消费行为和金额等去形成一个可视化的亲密度的展现。

  我们和一个培训机构做了一个很有意思的testing,通过数据分析把它的所有成员分成三类:学霸、学良、学渣,然后生成一个页面发给每位成员。我们发现这些页面都被分享了,我们计算了分享后的一个效果值,70%的效果来源于30%的学霸。这个数据代表对于你的社群亲密度高的是这些学霸学员。这些学霸学员会产生什么样的属性呢?第一是乐于消费你的社群产品;第二是乐于帮助你去推荐新的学员;第三回反馈很多的产品建议。有很多学霸学院都自愿成为某些群的管理员。

  针对这些亲密度非常高的社群成员,如果我们有商业模式,那么他们就是我们最好的用户,应该向他们做一些营销行为。他们认同你的产品和品牌也愿意消费你的产品和服务,所以说应该更多的去营销这些人,而且同时给这些人更好的服务更好的照顾,享受更多的特权。

  在这里要讲一个例子:我们用数据对大悦城所有的客户进行了分类。分别是实用派、超级粉、时尚控、拜物狂、文艺范、社交客。他们的所有的产品定义区域都为这六类客户去设计,我认为这也是通过用户画像、数据化运营解决实际中商业上问题的方法。

  总结一下,我们要做数据化运营要打通八脉,像练武功一样。

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  第一个是系统打通。在互联网时代,社群要怎么去做?之后是打通你的商品、数据、互动、打通流量、交易、用户和交付。把这八脉打通会让你的社群运营更加轻松。我们在讲社群运营的时候,必须要打通的一个点是社交网络里的虚拟身份和真实身份。我们在很多微信公众号的运营会和运营人员聊,你现在有这么多粉丝你现在如何来做,他会说我有很多的标签有很多的数据。我就会问一个问题:这些人在你的微信号中是一个社交的身份,你如何和这个真实人物去联络起来?

  三、社群商业模式探索

  大家都比较关心做社群是不是会有一些商业模式产生。社群商业模式的核心还是在于你的产品:产品是入口,用户是资产,社群是商业模式。产品实际上是1,社群是0,它需要产品这个载体来进行下去。

  这里有一个社群商业模式的框架

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  大部分的社群现在在做三件事情:第一件事情是建立社群聚集流量。在第二步社群变现的时候会有几种方式:一种是收会员费;还有一种的转化为培训,就像混沌研习社;还有是通过产品营销。框架继续往下还有一件事情叫做投资,在社群运营过程中一定会圈出来几种人,很多社群到一定程度就会有投资行为,比如说众筹或者项目的投资等等。

  案例1:我们看一下社群的几个例子,第一个是我是疯蜜Live for me。这个社群定义为高端女性社群,我总结了一下就是有钱、有闲又有要求的女性。

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  最早的时候张恒做了一个寻找100位颜值高、有钱、且愿意支持他创业的女性朋友。接着他做了一个品牌叫做“小黑膜”面膜产品,社群中人群有这样的需求所以他做了这样的一个品牌,通过这些产品再反向的销售给这些人;接着就做了一个会员制,大家看他的会员分成了几种:精英会员、黑卡会员、投资会员。不同的会员享受不同的福利;后来又走向众包、众筹的业务;最终是C2B的业务,构建自己的商业模式。那为什么做C2B的成本购呢?首先它是一个会员制,让会员享受福利就是我用我的成本去实现你想要的东西,你才会愿意去交会员费,用众筹的方式去盈利。

  讲到会员制有一个技巧:很多时候再国内的一些环境下要让一个会员填写会员表交1000块钱是比较困难的,在实际运营中会有很多的方式。比如说会搭一门大咖的课程,这个课程只有价值3000,但是对会员是免费的。当你去上课的时候发现这是一个会员的课程,会引导你去交费,这个时候你的心理就会发生变化,同样的填表交钱,但是你会去衡量,使自己利益最大化。

  案例2:第二个是吴晓波频道,也是和31会议合作比较久的一个社群。大家看一下他的社群模式。

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  刚开始他有100万的粉丝,很多的QQ群,60%是男生,80,、90后60%集中在北上广。基于庞大的QQ群他开始做线下活动:通过自组织的方式把这些社群变成兴趣小组:通过一些规则再将小组进行合并形成兴趣大组:比如说理财大组、旅游大组、创意大组等等。在这个大组里面会产生很多的线下活动。吴晓波频道在这个过程中用众筹、慈善、咖啡厅改造等等进行一个商业变现。

  案例3:我们再看一下罗辑思维,大家都知道它曾经卖过很多各种各样的东西。现在罗辑思维最大的商业模式落地就是通过书,很多很小众的书籍首发都是在罗辑思维上。通过书的方式产生一个赢利点,之后这些书才会走向其他的方式。大家知道现在罗辑思维是免会员费的,但是在原来收费的,所以罗辑思维就完成了一个从会员费值到书籍盈利的模式的转变。

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  案例4:李善友老师的混沌研习社里面也有自己的商业模式。现在研习社有两种会员:一个叫做铁杆会员3000元/每年;一个市线上会员600元/每年。它其实就是一个互联网的商学院,让你收获非常多的知识,现在已经有数万个会员。

  最后做一个总结,叫做社群矩阵总结,从内容到互动到互利是一个比较完整的过程,逐步的去实现社群运营和商业模式的一个转换。

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  关于社群的总结如下,在做社群之前,大家不妨仔细的看一下这些内容

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  还有就是我们如何来做社群的推广和运营

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  现在社群非常多,有很多的小伙伴在做社群,最后想说一句,我认为每个社群都应该找到适合自己的生存方式,去拥抱社群经济。

  本次分享PPT下载:http://pan.baidu.com 密码: qyer以下是小伙伴们现场提问的一些问题:

  Q1、31会议本身是不是有在做社群?

  答:31也在做社群,实际上是31是活动会议市场上工具的一个提供商,是一个B2B的企业。B2B企业的社群是大家都在讨论的,我并不觉得31现在在B2B的社群做的非常的成功,我们也是在摸索。

  31的社群现在有两种:一种是用户社群,让我们和用户有更多的接触方式,给我们提出建议。像31也会通过社群去找到更多的创业机会,让我们客户更多的了解31的产品;第二种社群是31C端的一些用户,他们关注的是如何通过31找到好的会议资讯,这个部分31更多的是通过公众号来做。因为体积比较大,通过公众号进行内容推送,让他们来参与我们的一些东西,会议分享或者抢票等等。

  Q2、会议活动是一个低频的刚需,怎么去留住用户?

  答:其实我发现非常多的会议主办方在和我讨论这个问题,大的展会上面每年都有几十万的流量,传统的展会,人走了就走了,第二次开展还要做大量的广告邀约把这些人再次召集起来。由此主办方就和我讨论:我们如何把会议上这些人留下来?如何在会议的过程中设计很多的服务来帮助这些人群的留存?比如我们会创建公众号提供报名入口,会场导航,会议服务甚至了解展商产品,互动性的内容我们都会放到公众号当中,帮助留存。

  之后我们会在线上做大量的互动,问卷,将这些群体圈层分开,逐步积累在下次活动中就可以更加精准的宣传和推送,让他们了解到感兴趣的内容。所以说低频会议也可以实现一个人员留存,是低频会议商业和影响力的后续衍生。包括我们之前在一个比较冷的地方,一年可能只有几个月可以办展会,我们如何在这种条件下在线上和曾经参展的人有一个持续的互动,能不能把展会搬到线上去,这也是大家在讨论的一些内容。

  Q3、社群只有发红包才有热情,抢完了就安静了怎么办?

  答:大家有没有发现自己所在的群,只有10%的人在陪你玩,大部分人在里面有的屏蔽了,有的就是在看,我认为群大家不要觉得这个群很冷很热它一定是有问题的。我觉得群实际上是一个管理工具,现在很多人的方法是”我有群,我把群里人变成我的粉丝;第二个是我有粉丝,我把他放到群里去互动。这都是一些方式方法,最终你要先办法把这些群里的人的数据呈现出来,这才是比较大的一个价值,你和他们的互动不仅仅局限于在群内做什么事情。

  大家真的想做一些商业群并且让它们很火,发红包也是有方法的。我给大家举一个例子:我们有一个客户是做产品代理的,他的群就是买东西,他发红包是这样发的,一个小时会有十几个人持续的在群里发,发到把这个群激活,他才会去做一些抢购的活动,这个里面也是有要求的,前提必须是群成员对你的产品是感兴趣的,只是说你用发红包的方法去把他们激活。大家可以尝试很多社群管理的工具助手去帮助自己的群运营。

  Q4、用户的行为怎么统计?

  答:用户的行为可以分为:线下行为和线上行为,31怎么来做这件事情呢。我们是通过31美加将用户的没有行为自动记录下来,比如说我在线上报名一定会填一些表单,写些你的信息,将这些数据收集标签你参加过这个活动,线上的一个问卷也会收集下来,线上点赞收集下来,线上购买了一个商品也会收集下来。

  线下我们也会有很多的方法,比如说线下参加活动现场可能有一些电子签到的方法扫码之类,现场的抽奖,互动,竞猜这些行为数据都会被自动的保存标签化,被分组。会形成一个数据库,怎么去进行统计你呢?关键是你想要什么,我们有一个客户是做化妆品的,她会按照地区去分组,会给成都人推荐祛痘的,给北京地区推保湿的,在每一个新产品上线之前会发很多的图文,调查问卷,在这个过程中去统计用户的兴趣爱好和倾向性,最终去分析出她要的人群的数据,相应的进行推广和宣传。

  Q5、社群从无到有,产品从0到1都很难,从0开始做应该怎样做?

  答:我自己做死过的社群就有两个。它的关键点在于初期建立社群一定要把自己的产品和内容定义好,往往到后期你会发现没有一个好的产品和内容是根本不行的。

  刚刚有小伙伴说小米现在掉粉无数,他们的社群运营方式是不是过时了?所以说产品和内容是1,社群是后面的0,用好的产品和内容为基础搭建社群是非常重要的。大家在做社群的时候不要急于将社群做大,而是先要在一个小型社群里去打磨你的产品。

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