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广告公司如何衡量营销内容的质量?

作者:华企商城小编  浏览量:63   发布时间:2016-06-12 10:17:24

  营销的硬数据很好衡量,但是内容质量却很难衡量——品牌主都很头疼,如何去衡量质量呢?有没有量化工具呢?

  是有。往往调研公司会组织一群消费者,对某个品牌的电视广告进行量化打分。打分的指标非常复杂,包括知名度、回想度、正确回想度、购买倾向等等,最终会形成一个综合指数——用以判断这个广告是否质量过关?

  但显然,这招不太管用。原因在哪儿?

  一是因为衡量指标太复杂,只会让广告内容越来越复杂,既想要这个、又想要那个,反而不利于广告公司去创作简单有效的广告。

  二是因为市场调研公司不会提前告诉你,到底怎么才能做一条保证能过分数线的优质广告呢?往往品牌主的新员工,甚至是老员工,都不太清楚,到底广告质量如何提前把控?如何能在正式投入巨资之前、就设定好足够有把握的优质广告内容?

  三是因为如今的营销内容形式非常复杂,不再是原来的电视广告。调研公司往往只有一种打分体制,只适合电视广告。那么,数字营销的质量如何衡量?其他形式的营销内容如何衡量?

  幸运的是,无论营销媒介如何变化,营销的本质目的依然没有变,依然是两点:

  1.是建构品牌/产品在消费者脑海中的认知结构

  2.是在具体的购物场景中能够影响消费者的购买选择

  而要达成这两点目的,不仅需要媒介的覆盖效率,更需要内容的高品质。那么,如何判断,什么是高品质的营销内容?以及如何在制作营销物料之前,就已经能给广告公司明确简单的原则呢?

  其实很简单,还是从上面两点入手,看这个内容:

  1.是否有利于建构和翻新消费者的认知结构?

  2.是否有利于影响消费者的购买倾向?

  至于其他判断内容的指标,譬如独特性、精简性、传达品牌信息的准确性、容易记忆性、创新性——都不是最重要的。因为,它们都只是中间判断指标而已,切忌舍本逐末。

  太多品牌只追求营销的创新性,而不管不顾品牌营销的根本目的是为了品牌成长。这样做,除了满足营销经理自己 YY 的私欲之外,对品牌成长并没什么实际价值。

  还有的品牌只追求营销内容的准确性,比如一定要处处植入产品的官方信息,也往往适得其反,反而容易激起消费者反感。

  总之,大道至简。万事都不要想太复杂,越简单越好。我曾读过很多所谓专家的营销干货,每篇都超过 1000 字,故作深奥,整一堆新的复杂理论出来,没有必要。

  当然,你会注意到,在明白如上两点判断标准之前,你得先知道3点:

  1.你的消费者到底是谁?你所谓定位的消费者,真的就是你的消费者吗?

  2.你的品牌在消费者认知结构中,到底是什么样的?

  3.你的消费者会遇到什么样的购买场景?

  好吧,这又是一大堆功课了。日后有空再谈吧。

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