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微博营销:内容向左 运营向右

作者:华企商城小编  浏览量:78   发布时间:2016-06-09 15:34:21

  最近,不同的声音都在讨论当前的微博营销窘境,微博营销人员也开始感觉到如火如荼的表象下隐含着不小的疲态。微博,从“新鲜”到“重要”的转变,经历了不同的发展阶段和每一个阶段的波峰波谷。如今,第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已达到巅峰,并逐步开始下滑;第二波是企业微博应用,将逐渐推动微博进入第二轮发展热潮;而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。

  展开微博营销的企业,目前多是处在喊两声的阶段,或者举个牌子到处推销,或常常弄抽奖活动,或玩创意和文艺。企业应认识到,微博营销不是做些表面文章,久长经营才是目标。

  微博是社会化媒体的类型之一,它对企业的角色更多地在于一个由消费者主导和参与的新媒体渠道,而不是一个企业可以颠覆所有事情的新世界。微博历经4年,需要回头总结,究竟该如何与消费者对话?

  内容为王?

  如今,微博营销基本上都在强调:内容为王。很多靠创意内容被大量转发和评论的微博案例,被微博营销专家们津津乐道。那末,企业应当以创意和制造内容为主,还是以更好的业务运营驱动更多的客户体验,从而推动消费者产生更多的微博对话呢?

  微博是自媒体,而自媒体的内容是来自于个体。也就是说,微博内容不应由企业创造,而是应当由消费者个体创造。再反观各个企业的社会化媒体上的对话,很多是由消费者的实际体验推动的,而这些实际体验又是由企业的业务运营和流程等驱动的。例如,线下的一次现场体验、客户服务或者质量投诉等。

  固然,我们并不否认内容的重要性,只是社会化媒体突出的是个体,核心是用户产生内容。企业需要注意的是,这个社会化主体不仅仅是指粉丝,更多的是指社会化媒体上与你的关键词匹配、与你的相应业务场景对应的人。即使是B2B模式的企业,你的客户也可以分解到人。B2B企业可以通过微博充分地了解客户的特点和喜好,与客户或潜伏客户进行互动以了解他们在寻觅什么样的产品或服务,或了解相干的竞争对手的情况。

  如果企业一直基于渠道或分销进行产品、服务的销售,那么会比较苦恼于不能获得终端消费者的第一手信息。现在,企业可以将一些特定的产品或增值服务放在微博上,通过传统渠道进行推广,吸引消费者进行线上关注和参与。这样企业就可以获得终端消费者的信息,这就会成为企业的社会化客户数据中心的基础。

  一个优秀的社会化企业,所有的员工都会以有组织的方式参与和使用社会化媒体,并且跨平台跨节点地聚合客户数据。戴尔公司宣称有5000多名经过内部培训的员工参与到社会化媒体的工作中,但是企业要认识到:这类社会化企业,没有企业级的Social CRM(社会化客户关系管理)系统和Social Enterprise(社会性企业)系统支持,是万万做不到的。

  不同企业,不同目标

  企业需要记住:除非你的商业模式就是基于微博,否则,想在微博上实现在传统经营中都没有获得的成功,那是脱离了实干的投机主义!

  实际上,无论是客户服务还是口碑推荐,无论是客户互动还是潜在客户开发,都是内容,都是与消费者的对话。只不过,内容不一定是企业靠创意创造的,也可以由消费者产生。企业尤其要重视类似评分、评论和建议等用户创造、共享的内容,它们是一个很重要的对话形式,是可以直接应用到商业中的社会化媒体内容。例如,亚马逊结合客户的评分、评论和建议形成了一个非常强大的消费者共鸣平台,在这里消费者可以看到对商品的评级和建议,从而真正帮助其作出选择。

  因此,即便是内容为王,也不一定非要穷尽心思地去发掘创意来创造,而是更好地整合消费者产生的内容,构成企业真正的消费者自媒体。

  客户服务是永久的对话

  对于企业而言,客户服务是与消费者永久的对话,微博上的互动也是如此。优秀的客户服务是建设企业品牌荣誉的基础,是预防危机产生的基础。很多企业担心和惧怕微博上的投诉和负面声音转化为危机,更有企业在危机产生的时候去做消息控制或者事后补救,却没有在事前利用微博的客户服务来做好预防。

  企业如果在微博上主动地回应消费者的投诉或者问题,他们的反应常常会是一个欣喜,其次才是对问题的纠结。企业可能会直接解决消费者的问题,也可能需要调和资源来解决问题,但是只要企业响应了,努力了,微博上的消费者就可以体会到。例如,西门子家电客户服务微博就凭借及时、有效的客户服务停息了从微博上引起、线下公关未能有效解决的“冰箱门”事件。

  微博仅仅是一个新媒体工具,它不是一种全新方式的业务,它只是提供了一种新的沟通方式,来进行传统的客户服务业务。而且,微博客服的运营是低成本的,可以有效节省资金和培训时间,只不过微博上的客户服务是需要用心去凝听,而不仅是用模棱两可的许诺来应付客户。如果是大型企业,那么就更有足够的人力、物力在微博上设置专门的微博座席,通过微博来回答客户问题,进行产品的推荐。例如,航空公司目前就通过微博来发布航空公司新闻,回答客户问题,更新航班延误等。

  微博上的客户服务可分为直接呼叫和间接呼唤两种类型,面对客户的每个发帖,客户服务代表需要响应(阅读或处理),需要回应(回复应对),有时候也需要主应(主动呼出)。每一个动作,可以衡量时间和空间,可以衡量数量和质量,可以衡量本钱和转化,可以衡量体验和情感。基于这些维度的细分,企业可以将社会化联系中心的业务进行标准化,并建立一套社会化衡量标准,从而可以进行规模化的微博客户服务对话或微博运营外包。

  当你开始反思的时候,你会发现传统CRM中的IDIC(辨认—差异化—互动—客制化)策略,一样适应于社会化媒体运营。企业在微博上识别目标粉丝,差异化并对粉丝群体分类,然后进行个性化的互动,终究通过定制化的产品服务来满足消费者需求,从而提升目标粉丝的忠诚度和品牌影响力。

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