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微商红与黑:传销2.0还是未来核武器?

作者:华企商城小编  浏览量:111   发布时间:2016-06-08 17:07:02

  如果我们把微商视为在微博和微信等移动社会化网络平台之上进行的商业行为、商业模式以及逐渐形成的商业微生态(不妨称作“大微商”),那么其自然极具“互联网+”正能量。

  然而也确实具有诸多隐患:品牌不知名、效果不确定、价格偏高、品类不多,通过类传销模式拓展销售网络、通过朋友圈进行过度刷屏营销(不妨称作“小微商”)。到底是局限于“小微商”模式混乱至死,还是不断迭代求变,化茧成蝶进化成“大微商”?

  从传销看微商

  现在微信朋友圈里天天见的“小微商”,本质上无非是传销(或直销)在移动社群时代全新的技术环境和平台条件下的新变种和新发展。所以,回头研究一下直销模式,有助于我们更好地理解“小微商”。

  安利是大家耳熟能详的直销公司,从安利模式出发,我们可以分析,直销模式大体有如下的“道”与“罪”:

  首先,提供了一种确定性的模式和开放式的平台,加速了营销性创业团队的形成。一方面充分利用人和人之间既有的关系和影响力进行代理网络拓展,另一方面安利作为强势品牌,对分配模式宣贯和背书,大大降低上下线合作的交易成本。安利确定了统一规则,如果没有这样一个简单、明确而且被反复强调的规则,即使是在亲戚和朋友之间,要形成“创业领导者-追随参与者”的关系,快速形成相对简单合理的合作方式和分配规则并互信,也是非常难的。

  其次,诱惑人心的递增式高比例分成是以早期偏低的分成比例为前提的。你一旦加入了安利,随着业绩的增长、下线的扩张、级别的提升,从业绩中抽成的比例也在提升。天上没有掉下来的馅饼,如果某种利益分配中有人有占了大便宜的感觉,必然就有人吃了亏。

  第三,长时间过度的“成功学”激励物极必反。一个人被不断地打鸡血,自然能挖掘出工作和营销上的潜能来,从而获得更高的销售业绩和个人收入。

  真实商业世界中的任何一种模式在初始阶段往往都是灰度的。在开心网、人人网、微博、微信等社交平台相继崛起的时代,所谓生产者消费者合一,基于社交关系链进行传播拓展的传销模式,自然就能如虎添翼,但也会把其负面作用放大到极致。狭义的“微商”发展势头之猛、问题之多,无外乎缘于此;而广义的“微商”其潜力和前景之所以不能忽视,我们同样可以从类传销模式中去找原因。

  微商要义在于“微交易”

  跳出“小微商”的局限,将其放在移动社群时代商业微生态的视角下来定义,我觉得应该是依托微博、微信等移动互联网时代的社交平台,拓展并经营社交网络,基于社交关系链进行营销传播,进而产生商业价值的模式。微商也是对构建这种模式的组织和按照这种模式经营获利的个人的指称。

  美国营销协会对市场营销下过一个经典的定义:市场营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。所以,在移动社群时代,市场营销全流程中任何一个环节提升了效率,都是有意义的营销创新。

  营销跟互联网尤其是移动互联网的结合,也必然不仅仅是指销售单一环节的互联网化,而是包括营销全流程的互联网化。所以从移动社会化营销这个广义的视角来看微商,它的内涵是很丰富的,类别和形式上会有多样化的创新可能,现在才刚刚开始。

  深究营销的本质,任何营销活动都是商家和客户之间一场显性或隐性的交易。商家提供给客户的产品、服务、活动一定要切中客户的某种价值需求;否则即使有交易,也不可能上规模和可持续。在营销过程中,商家要努力给客户传递信息,让他对你可能提供的价值以及他需要付出的成本形成合理预期。

  这里的成本并不仅限于费用,而体现为客户付出的时间成本以及客户让渡的隐私信息;即使你的产品和服务是免费的,从客户(或用户)的TCO(整体拥有成本)的角度看,依然是有成本的。从这个意义上说,客户和用户本身是无需区分的,而销售和营销也是无差别的。

  在交易之前和交易之后,最好能达到以下几个条件:

  一是如果客户预期消费付出的成本小于得到的价值,那么更高比例的客户会选择采取行动,从而被转化为“销售”。

  二是客户最终付出的成本最好是小于客户预期要付出的成本。

  三是客户最终得到的价值最好大于客户预期得到的价值。

  四是客户最终得到的价值必然也大于他实际付出的成本。

  同时具备了以上条件,那么客户在这次“微交易”中便得到了很高的满意度,进而会更容易和你达成之后的“微交易”。所以,构建系统性营销体系的元方法是:分解营销目标,设计并完成一次又一次微交易。

  这里面的微交易可能是“用户的一次Click”、“用户的注册和登陆”、“用户对产品的试用”、“用户在街头停步,听你介绍一分钟”、“用户被邀请参加你的一次活动”、“用户下载一个文档”、“用户对你微博的一次转发”等等。

  “分解大的营销目标,设计并完成一次又一次微交易”,这正是微商的要义之一,如何在各种移动社群平台之上,利用互联网的产品和工具,构建你的营销体系和转化逻辑,每一步都形成一个“微交易”得到一个“微反馈”,并且可以持续地进行“微迭代”。因其微则成其大,微商之道不容忽视。

  微信商业生态闭环正在形成

  广义的微商也就是移动社会化营销,应该包括基于微博生态圈的营销,但真正有更大影响力、更大价值也有更大发展潜力的首先要数基于微信平台的商业生态圈,而微信商业生态的闭环正在逐渐形成之中。

  微信潜在的平台价值被大大低估

  同样是社交工具,除了产品结构和功能上的不同以外,微信比微博更属于移动互联网的时代,从而也能更大地激活并利用好移动红利和社交红利。微信对中国人的社交有极强的影响力,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友,或联系上多年未联系的老朋友。

  微信真正激动人心之处在于,它已经超越了曾经的开心网和微博,成为包含和承载了多个社交网络产品的超级社交平台,从而为用户建立了一个多维度的整合社交空间。微信已经如日中天,但相比微信生态圈潜在的商业价值而言,这些依然只是冰山一角。无论是购物类的电商还是生活服务类的O2O,最终都有可能形成大格局、产生大市场,但整个闭环还远未形成。在微信商业生态的闭环中,服务号、微信搜索、微支付应该是不可或缺的三个重要环节。

  微商亟待产品化、平台化

  在服务号、微信搜索、微支付形成的商业闭环中,微信服务号尤其应该被重视。服务号等于是一个轻量级的APP,既可以是功能更完整更强大的重APP的MVP(最小可行性原型),也可以作为主APP在微信平台上的门户和入口;对于把移动互联网视作一种工具、渠道和平台的小商家来说,也许只做微信服务号,把自己的生意完全架构在微信平台和生态之中,就是最佳选择了。

  很多具有微信思维和社会化基因的服务号,在设计中很好地引入了病毒式传播的机制,充分地利用了社交关系链,可以说是“不是传销的传销应用”。如微信红包、2014年春节紧随红包之后泰康保险推出的求关爱、追梦网的轻松筹、找朋友帮自己砍价的游戏式购物等等。

  互联网产品技术界有一句话叫:“一行代码能解决的问题,不要雇佣一支军队。”在产品上植入社交传播的机制(当然是在不触碰微信底线的前提下),而不过度依赖重运营,可能才是真正具有互联网思维的捷径和终极路径。

  如何把自己的制度模式固化到一个微信服务号或者和微信开放平台深度集成的独立移动社群平台之上?如何为自己营销网络中的经纪人(代理商或者叫生产消费者)提供一个轻量级的SAAS服务,让他们在这个平台上高效而可控地展业、销售和服务?如何用产品思维设计这个平台,如何在持续迭代中演化这个平台?

  对于微商平台们来说,是个已经迫在眉睫,必须面对的问题。然而传统微商生态中的“企业家”、“职业经理人”、“一线职员”以及“上下线们”,真的具备互联网思维和产品经理的潜质了吗?

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