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社区如何获取新用户?

作者:华企商城小编  浏览量:78   发布时间:2016-06-08 15:48:07

  我最喜欢做的是突出“内容、互动与用户关系”的产品,比如说,社区。

  社区有两种,以公共版面为信息节点,比如论坛;或是以个人空间为信息节点,比如豆瓣。我青睐的自然是后者,因为在产品设计上的发挥空间比较大。相比起来,论坛就像阿米巴原虫一样单调而缺乏个性。

  但我一直没做出成功的社区。其中主观客观的原因。站在用户的角度,怎样才会喜欢上,并愿意在新发现的社区里留下来呢?共有三大步流程。

  第一步:建立印象

  这个第一印象,往虚里说,分为四点:秩序、气质、资源与创新。

  秩序的意思是“基本的内容与互动品质”。再具体讲,大部分社区都有自己的公共浏览区,聚合各种UGC内容。而用户的良莠不齐是必然的。怎样过滤掉劣质的内容,突出优质的内容?怎样建立可信的用户等级(如果有必要设置用户等级)?怎样处理好社群内部的矛盾?这些工作属于对秩序的维护,是社区形象的基础。

  但仅仅有秩序是不够的,秩序只是底层建筑,产品的魅力更多体现在气质与资源上。气质的意思是“内容与社群散发出来的气味相投的吸引力”,比如一张精致又热闹的首页,比如一系列专业又权威的资料库,比如一栏极其靠谱的用户排行,如此等等。通过对内容与用户的华丽丽的聚合,展示出品质感与某种气味,吸引目标受众。

  作为传统方式,聚合展示主要靠首页,或主要的内容栏目来呈现。但这么搞容易在形式上同质化,不容易一目了然地体现出个性来,对新用户来说特点不够鲜明。为此我做了一些尝试,用简洁的单页面栏目来建立品牌形象。比如每日专题,每天一个专题;摄影人物志,每天推一个用户;交作业,每周推一期作业主题;摄影师专访,每周推一期专访,等等。注重形式感的单页面在经过概念包装后,增强了信息的到达效果,目前口碑还不错。

  到明年春节前后,运营驱动的栏目会有7个,算法驱动的有5个,用丰富的栏目群来营造产品气质,给新用户留下一份与众不同的,直观的好印象。

  比气质更重要的是资源,即“对用户有帮助的一些东西”。最典型的就是新浪微博的名人资源,无敌于天下。女人社区需要化妆品试用,游戏社区需要试玩账号发放,美空社区需要商业交易机会,摄影社区需要外拍组织、模特推荐、器材导购、二手交易。资源来自于经营方的背景,你有什么背景资源,就适合做什么样的社区。

  之前我们内部有一个争议,到底是注重“气质”还是“资源”?争得很厉害。一方提出,应该以外拍组织与模特推荐为运营突破点,理由是用户很需要这些东西。而我认为用户有需求不假,但公司并没有获取资源的背景优势,地区性的操作周期长风险大,遂下决心从“栏目”上进行突破。毕竟内容工作是我的老本行,起码有管理优势。

  由此可见,除了作为基础的秩序之外,气质与资源在初期恐难两全,扬长避短就好了。

  最后一点是“创新”,即产品使用中感受到的设计创新。我对下一版摄影社区的口号是:框架保守,细节创新。保守的框架降低了用户学习成本,但做人不能太腾讯,在小功能小模块小细节上总得有点新意。别致的设计会提高品牌识别性,让用户觉得你从内容到产品都有过人之处,他会更愿意多花费一些耐心去体验这个社区,融入这个社区。

  当然,为创新而创新也很无聊。

  第二步:建立关系

  如果有好的第一印象,很容易说服用户开通空间,接下来该建立初步的社群关系。

  这事儿难办。用户匹配的前提是丰富、有效的用户标签,依赖于各种维度的属性标签,比如性别年龄星座城市公司,比如IP识别,比如兴趣爱好,比如发表内容的性质,比如专业水平,比如社区活跃度,比如好友关系等等。而这些标签大多是搭建整个社区架构时预设好的,前期如果没规划上,后期也硬塞不进去,那就得搞复杂的语义识别与数值算法。

  如果匹配不准,用户通常还有两个渠道建立关系。

  1、自己先发一点靠谱的内容,再到处去关注别人,对方可能因为好奇过来回访一下,觉得人不错,就反关注你。

  2、在公共浏览区有活跃的表现,吸引别人关注。前提是系统允许新用户发布的内容进入公共区域,而公共区域亦有不菲的流量。

  其中前者更靠谱一点。

  在搭建架构的时候,就预留了多种用户标签。从博客读取性别/年龄/城市,在开通空间时填写拍摄偏好和器材;发表作品时必须填写拍摄城市与类别,可选填写拍摄器材(或从exif自动提取);然后对过往作品进行扫描,精确标记拍摄偏好;此外还由算法筛选配合运营审核,赋予用户等级。这么多的标签,足够匹配出与你偏好相同,或同城的,水平中等以上的活跃用户。

  在个人中心,有两个入口突出的页面,一个按相同的拍摄偏好推荐好友,另一个按同城来推荐;公共页面还有个展示全部高级拍客的栏目。进入后不仅显示基本的个人资料,同时按照特殊算法显示每个人的4组作品封面(优先显示与自己偏好相同的作品),一目了然地了解对方,提高点击查看的命中率。

  为了达到这样的效果,必须牺牲一点流程与架构上的轻巧,但我觉得,值。既然选择了组图形式,摄影社区就肯定不是以轻巧为卖点的产品,重心不在于交互过程,而是最终实现的内容效果。这是一个设计方向性的选择。

  第三步:获得回报

  经过第一、二步,带着好印象加入社区,并关注了若干好友的新用户,跃跃欲试,到了最重要的发表时间。他会收获什么?这是社区能否吸纳他的最后一个关卡。

  这个命题在理论上没什么好分析的,发表内容的点击越多,评论越多,评论质量越高,当然效果也就越好。但对于一个孤家寡人的新用户,即便他是高级拍客,又怎能在初来乍到时受许多人关注呢?

  对此最时髦的解决方法是社交账户绑定,比如Instagram就一口气连绑了Twitter、Flickr、Facebook、Tumblr、FourSquare,让信息在你成熟的关系网络里得到回应。而国内虽然也可以绑定人人、开心、新浪微博,但还没大面积地流行起来。国内的社交网络毕竟不比番邦那么发达,用户又都是转帖帝,原创内容很容易被淹没。再说国内的群组也不像样,大概只有豆瓣和时光好些,很难用小粒度的公共浏览区来消化问题。

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