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不同广告预算的投放策略

作者:华企商城小编  浏览量:67   发布时间:2016-06-05 21:52:36

  不同广告预算的投放策略

  从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的,并非钱少就做不出广告效果,只要有科学合理的投放策略!

  

Image:城市广告5.jpg

  1.低预算以高品质媒体为跳板

  我国绝大部分城市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话:“广告预算低不可怕,可怕的是广告投放媒体品质低!”低预算投放重在选择广告媒体,除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外,更 要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍,例如借助中央台两大国际频道CCTV-4、CCTV-9, 即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播,在城市激烈的竞争氛围中以国际差异化传播开拓蓝海。

  “哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台,配合央视综合频道及经济生活频道,冰雪节前集中短期投放。六年如此,广告效果已有目共睹。 通过多年的国际化传播,哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际,目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。

  2.中档预算稳固锁定注意力

  中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长,但决不能太散,让受众掉入“游击战”的陷阱,应依据媒体优势,制定整体的媒体策略,选择稳定媒体 长期投放,将信息完整、持续的传导给目标受众;再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果,从而确保广告活动的成功。

  例如,山东聊城自02年起已连续五年每年投量达200万元左右,坚持在央视国际频道覆盖全年投放,针对国际中、高层旅游受众深度影响,增加品牌积累,如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点 ,成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到实效。

  3.高预算科学整合深度传播

  广告预算高时,切忌将合适的媒体一股脑都列入投放,往往会适得其反,白白浪费“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时机,就 干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注,从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”!

  如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”,就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机,借势大幅度提升义乌国际影响力,此部分广告预算获得超值的回报,带动义乌品牌稳中有升的发展趋势。

  在2008北京奥运的热点事件下,能捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投放,2007年是最合适的契机了。

  因此,城市广告投放应讲究方式策略,对广告类型、城市发展阶段、预算安排应有清晰的认识,选择科学传播策略方能事半功倍,广告宣传对城市品牌塑造产生的推动作用无疑是强大的。

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