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RIO是如何做到从负债2500万到半年营收16亿比苹果还牛的营销的

作者:华企商城小编  浏览量:77   发布时间:2016-06-03 17:15:17

  伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO(锐澳)开始走俏,还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。

  一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成半年营收16.17亿元的爆款。

  1、一个带头大哥的出现

  忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天的预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个今天红火爆闪的新品类却差点昙花一现。

  早在十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为谈生意,出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。百润当时做香烟香精,百润香精在全国一年的销售额,抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

  有利润,就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬。轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

  权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐平齐,自然招惹了饮料们的不满。

  夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

  刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

  这立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员提升一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场一个接一个;随后喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

  但有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德·戴维克认为,百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德意外地发现了市场机会。

  于是锐澳又添一个新对手。

  百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重演了锐澳的出师不利。

  2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海滩销售额仅仅几百万元,受到英国总部点名批评;而刘晓东执掌的RIO鸡尾酒则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把RIO品牌卖给他,算是惩罚,也算是面子。

  2、黑夜死了白天生

  夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖。刘晓东和海洛德双双陷入僵局。

  而此时,电商悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋起来。

  脑洞大开的海洛德随即大量撤销的夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

  冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。不过一年时间,冰锐销售突破3000万瓶。

  刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!

  刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

  对于初入社会的年轻女性,聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,“小姐妹的青春小酒”时尚精致又有范。一时间,锐澳盖过了冰锐的势头。2010年,锐澳实现盈利1000多万元。

  预调酒可谓就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。

  刘晓东和海洛德都意识到电子商务的带动作用非同小可,也明白要进一步扩大产品影响,必须线下推进的道理。

  首先是拼进店费用。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;第三是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。

  说到底,冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商的制度。两者的差异很快显现出来。

  冰锐的大经销商,很快发展了许多二三级有着各种关系的分销商,凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的KA,以及卖场中最醒目的货架。

  锐澳不设二级经销商,那么要求这个经销商必须具有全渠道能力,但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月,锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KA。

  就在刘晓东心急如焚时,海洛德放任自流的经销商政策副作用显现,冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德被迫离职。

  机会千载难逢,从经销商制度上基本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。

  经此一役,锐澳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。

  可惜刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得滴水不进。

  这漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡·戴科,其曾经在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

  他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒禁区。冰锐渠道转型相当顺利。2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

  两军的阵营初步清晰。

  3、恶斗引来危机四起

  冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡不愿善罢甘休。

  不能说辛迪卡得陇望蜀,而是只有占领了KA,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

  之前,双方争过“正宗”。

  冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。

  锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论成功吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。

  它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味,五颜六色的的瓶子一字排开,很是夺人眼球。

  锐澳当然不能示弱,新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个新产品体系。在包装上,锐澳更为挖空心思。预调酒多是玻璃瓶,为了方便,锐澳出了铝罐装;为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

  接下来,商战还能怎么打?或许,该轮到价格战了。但从某种意义上来说,冰锐和锐澳的这次价格战,却差点将预调酒拉入深渊。

  刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼热了,先是试饮送礼,如电话本、卡套,接着加码全场满199减10元。

  价格促销一旦打响,双方必然不断加码。在促销的刺激下,仅仅两三个月,预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了:数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法,卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”,价格甚至向5元、3元迅速滑落。

  冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上,但是利润率却陡然下降了10%。这时双方猛然醒悟,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。

  双方终于不约而同地停止了价格战。

  4、明争暗斗的烧钱运动

  冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声,而“暗斗”则继续。此时,市场上预调酒玩家大致有三类。

  一类以冰锐、锐澳为代表,此类品牌还有蓝精伶、紫星等;一类是白酒企业。如五粮液、古井贡、洋河等。这类企业有两手玩法。一是旗下推出的小酒,因与预调酒一样都是争夺年轻人市场,存在一定竞争关系。小酒们也确实推出了小酒加冰块、加绿茶、加红茶、加红牛,加牛奶等喝法,颇有“预调”的意思。二是推出预调酒品牌直接参与竞争;最后一类是以做食品起家的要做外延产品。代表品牌为汇源、黑牛食品。

  预调酒企业也好,白酒企业也好,食品企业也好,在市场发展到现阶段,关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销之战,成为胜负关键手。问题则是,钱应该怎么花?

  白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒,口感先不说,年轻人心理上就觉得怪怪的。而小酒阵营中,江小白值得一提。磨砂瓶,代言人是个带着黑框眼镜的卡通形象,瓶身印着口号,比如“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,然后不断地组织线下“约酒”活动。

  江小白联络90后的新颖手法让刘晓东也有感触。同样以年轻人为主,锐澳随后也推出“大学生广告节,多彩创意跑起来”创意大赛,获奖发奖金,参与赠锐澳,并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。冰锐也迎战推出“晒爱家照片,得冰锐鸡尾酒”等活动。

  快消品大佬汇源和黑牛食品要推广自己的预调酒,两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业的老品牌的“产品结构老化,形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的,汇源冠名《星光大道》,但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装,被业界质疑“不够时尚”;黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言,但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心,消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。

  而此时的冰锐和锐澳,已经启动了植入营销手法。

  此时百加得又换了新帅,指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩·格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用,瞄准了韩国真人秀《跑男》,恰好浙江卫视引进版权,并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖;同时还有消息说,网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧,这都是冰锐植入的大好机会。不过,《跑男》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。

  很难说是巧合还是蓄意,刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿元。

  这笔钱,花不花得了?久经沙场的乔恩左右为难,难下决心。

  冰锐的大项目开支都要上报总部,并且需要列入年计划。百加得董事长希望乔恩谨慎行事,事情往往是拖凉的,冰锐的植入计划搁置。

  而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。刘晓东作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的绝对优先权。

  事实证明,刘晓东带着RIO赌对了。

  《奔跑吧,兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众,其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元,比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐,KA处处被动,便利店也没能如期进入,除了在夜场还占据着主导权,销售额仅仅维持在9亿元上下。

  RIO一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言,到活动互动,再到现在的大剧营销,锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不做了。2015年上半年,锐澳已经完成16.17亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。

  5、结尾盘点

  经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。坐失了几次流行风向的冰锐,仍然在重新集结力量反攻商超渠道;其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们,也没有退出这个热点市场的意思;新的品牌不断入场,庄稼成熟了,大家都来收割。

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