首页 > 华企学院 > 广告投放 > 有必要对“竞价排名”规则的使用进行约束和监督

有必要对“竞价排名”规则的使用进行约束和监督

作者:华企商城小编  浏览量:55   发布时间:2016-06-03 15:09:46

  有必要对“竞价排名”规则的使用进行约束和监督

  由于“竞价排名”规则的无序滥用严重扰乱了互联网的秩序,使用户的权利面临着各种侵害,所以有必要对“竞价排名”规则的使用进行约束和监督,可以从以下几个方面未进行:

  (一)在法律上明确竞价排名的根本性质——广告行为

  规范竞价排名行为的第一步是明确其性质,竞价排名性质的最大争论是其是否属于广告,我国相关法律法规并未做出明确规定,“无论在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及刚刚通过的《反垄断法》都没有予以具体明确的规制”。地方法院的相关判决对竞价排名也未有一致定性,一些学者也对竞价排名是否属于广告有异议,认为“竞价排名行为并非法律意义上的广告行为”。对此,笔者认为从竞价排名的性质和形成的法律关系来看,其是符合广告的法律特征的。

  从竞价排名中主体的法律关系来看,竞价者在竞价排名中是广告主,引擎商是广告发布者。竞价排名所形成的结果,一般是具有经营性质的民事主体的信息索引,其目的在于广告宣传,具有广告信息属性和广告的宣传属性。其排序实际为广告位,顺序的前后意味着广告位的优劣。也正是基于此,引擎商才推出该项服务,其他商家也才积极购买排名,享受到广告利益,所以,竞价排名是一种地道的带有以赢利为目的商业宣传的行为。

  由于竞价排名所出售的是广告位,所收取的费用即是广告费,所以竞价排名不能被视为一种特殊的“黄页”,其广告的属性和作用是十分明显的。所以,竞价排名活动应纳入《广告法》的监管,根据广告法规定,搜索引擎商负有监管广告内容合法性的法定义务, 所以只有首先明确竞价排名是一种广告行为,法律才能对法律关系主体行为进行规范,强制搜索引擎商履行法定义务,保护用户的合法权利,从而为解决广告合同履行过程中的欺诈及对第三人侵权问题提供一个法律基点。

  (二)严格区分搜索结果——拒绝“掺杂掺假”

  搜索引擎是公众获取信息的重要渠道,在公众利益面前,任何个人和组织都不得为了一己私利对信息进行掺杂掺假,而百度为人所诟病的正是这一点,其有意将正常搜索结果和竞价排名搜索结果相混淆,这种混淆大量无用甚至错误的广告搜索结果一方面影响了用户的正常使用;另一方面为欺诈广告大开方便之门。对此,笔者认为可以从以下几点入手解决这个问题

  首先,设置专业化、个性化的搜索引擎是一种趋势,“以Google的Web Alerts为代表,美国在线和Yahoo都推出了自己的个性化搜索引擎”,对于商业性广告搜索可以设置专门的搜索引擎,对于其他非商业性则可以设置相应的搜索引擎,这样使用户根据自己的目的有选择的进行搜索,可以节省大量时间而不被垃圾信息所干扰。

  其次,可以将不同规则的搜索结果进行明示,我国广告法第13条规定:“广告应当具有可识别性,......通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标识,与其他非广告信息相区别”,据此,商业广告的搜索结果必须有一定的标识,使搜索引擎使用者能够明确哪些搜索结果是商业广告,哪些则不是,杜绝利用用户的信任进行广告植入现象。

  最后,可以利用技术将搜索页面进行版块的划分,将所有竞价的搜索结果与一般的搜索结果按区域进行编排。

  (三)在技术层面上予以完善——防止“点击欺诈”

  法律在认定广告合同履行过程中是否存在“点击欺诈”是存在相当大的难度,原因是违约的行为、被欺诈方受损的结果等证据都不易取得。相应的点击记录数据由于掌握在搜索引擎商手中,所以在举证时一方面被欺诈方不易获得这些数据,另一方面,即使引擎商提交了这些证据也难保其不被篡改而丧失合法性。所以,笔者认为可以采取以下几种措施:

  1.像国外学习建立一种行业联盟,比如“雅虎、GOOGLE、微软及其他相关机构在美国共同合作成立‘反点击欺诈联盟’制定行业标准,解决日益猖獗的点击欺诈问题”。

  2.工商管理机关可以建立一个第三方的中立检测机构,这种机构应当在经费上及组织上保持独立性,其有一项专业职能就是监测管理网络中的商业行为,比如对网络中的付费搜索点击行为进行记录,当其受理投诉时有权核对被投诉方的点击记录,如果发现不属实或者可能有欺诈存在就有权根据投诉方要求做出相应证明,从而监督搜索引擎商的履约行为。

  (四)在法律上完善诉讼机制——预防“网络垄断”

  《反垄断法》规定:“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;......应当推定该经营者具有市场支配地位。”据相关资料表明,2008年第二季度,百度占据中国搜索引擎市场份额的64.4%。第三季度,坐拥中国搜索市场近2/3份额。而如今在谷歌退出中国、雅虎日落西山的情况下,百度在搜索引擎市场上无疑形成一家独大的局面。在竞价排名活动中,这种垄断企业极易利用自己的优势地位损害他人的合法权益。对于可能产生的诸如非法屏蔽、人为降低排名等行为,笔者认为可以从法律诉讼上设立保障机制对被侵害者予以救济。

  1.在民事诉讼中确立属地管辖反击垄断敲诈。当认为搜索引擎商在搜索结果中提供没有进行适当排位,或者实施更恶劣的屏蔽行为,受害用户可以直接根据侵害结果发生地来提起诉讼,要求法院判令非法网络搜索服务商停止垄断行为,提供客观真实的搜索结果。这样有助于处于弱势的受侵害方减少诉讼成本,防止财大气粗的搜索引擎商利用管辖地大做文章。同时,由于搜索引擎商具有技术上的优势,所以在针对其诉讼时,法院应当由其承担举证责任。

  2.设立专门的调查委员会支持民间的反垄断诉讼或进行反垄断调查。在面对搜索引擎商的技术垄断,个人力量是很弱小的,对于具体存在的敲诈或者侵害,由于举证的艰难及诉讼过程的漫长,单个诉讼活动往往半途而废,对此,笔者建议可以设立专门的调查委员会来受理反垄断案件,当事关重大时,可以组织集体诉讼,或者由调查委员会直接出面进行反革断调查。

华企商城更多商品介绍:手机电脑网站前端开发建站改版     qq营销    微信公众号关注

文章转载请注明出处:http://www.netshop168.com/article-5521.html


精品推荐
下一篇:什么是互联网广告DSP?
上一篇:竞价排名的选用时机一般几种情况
相关文章

华人企业网
关注微信公众号
享受更多优惠

 

消费者最喜爱的网站TOP100 | | 网络社会征信网 | 北京工商 | 法律顾问 | 京ICP备07504386号-6 | 网站地图