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一位失败的微信运营者说:公众号不是流量来源 而是成本黑洞

作者:华企商城小编  浏览量:80   发布时间:2016-06-01 16:29:38

  摘要:微信公众号可能是反馈最及时的事儿,只要厚着脸皮分享到朋友圈、转发到各种微信群,有个好看的阅读量并不是什么难事。比起谈融资几个月都没有结果,做开发一直反复修改,这种瞬间“爆红”的成就感,太直接也太强烈。

  在文章最开始的地方,我必须主动承认,我是一个非常平庸的企业公众号运营者,平庸到什么程度呢?我所运营的公众号在过去一年多的时间里,粉丝数从1k+缓慢增长到1w+,阅读量坚挺的维持在1k以内,并且从来没有做出过什么10万+的爆款文章。关于公众号的运营技巧,想必已经听过很多达人的分享,可能是时候听听我们这种失败者的想法了。

  ps:本文的重点讨论对象为初创团队的企业公众号运营问题,指该公众号属于一个初创的企业,运营者为该企业的员工,运营目的是为了服务于公司业务的发展,那种单纯为了卖广告位、卖号或者干脆做数据来融资的不在讨论范围之内。

  初创团队大概是指A轮前、50人以下的创业团队,普遍状况就是缺人、缺钱、缺资源。(个人的生活圈子所致,不懂大集团大企业的世界)

  微信公众号发展到了现在这个时间节点,已经是一片血海,据某机构发布的微信公众号报告,1500万微信公众号中,前500强每日PV占比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多万公众号瓜分。即便公认苟延残喘是大部分企业公众号的普遍现状,勤劳的微信小编们依然在改变方法、提高技能、寻求突破。因为对大部分初创团队而言,微信公众号是他们所能想到的“最有效且低成本”的获客、发声、推广平台,而这恰恰是微信公众号最大的幻觉。

  微信公众号的推广真的有效吗?大概只是及时的正向反馈,让人上瘾。为什么一口气嗑一个小时瓜子没问题,看书学习却不可以——磕瓜子容易,是因为在两秒内就能得到反馈,而学习的反馈周期就太长了。微信公众号可能就是创业者所能找到的反馈最及时的事儿——简单的编辑之后,只要厚着脸皮分享到朋友圈、转发到各种微信群,有个好看的阅读量并不是什么难事。比起谈融资几个月都没有结果,做开发一直在反复修改,这种在微信生态中瞬间“爆红”的成就感,太直接也太强烈。

  公众号的运营成本真的低吗?注册账号免费,认证一次才300块,招一个文案月薪3000,这成本是大部分创业团队都能承担得起的,但这仅仅只是开始。一旦招了人把微信公众号当做一件日常工作运作起来之后,得有一个美工配合作图(大部分月薪3000的文案都不带ps技能),策划线上活动得批预算,互动小游戏得让技术团队配合,当边际效应逐渐递减,甚至开始打造一个微信矩阵!一步一步,踏入这个成本的黑洞,越陷越深。唯一聊以安慰的是,但你并不孤单,微信公众号投入不断增加是行业大趋势。

  (运营者砸钱的意愿愈发强烈:64%的运营者有投资,高于2014年53%的比例,投资额度也逐渐提高。)

  只是,当微信公众号普遍维持在2%的打开率(打开率=阅读数/粉丝数),又何谈转化率和推广效果?

  谁能凭爱意让富士山私有

  你要推广、你要获客、你要传播价值观和理念,都只是你的单方面需求,却不能成为被用户接受的理由。你凭什么能让那些不知在何方、不知是何人的潜在客户们停止撩妹、撩汉、装逼、卖萌、抢红包、点赞等丰富多彩的微信社交生活,乖乖捧着手机接收你的洗脑和安利?

  著名人生导师卡耐基说:“世界上唯一能影响他人的方法,就是谈论他所要的,而且还要告诉他,如何才能得到他所要的。”

  在商业社会,不同的人与人,有千万张不同的脸,但在欲望面前,所有的人都被最简单粗暴的影响力逻辑打败——根植于人性的欲望,而你恰好能够满足,企业公众号亦如是:

  罗辑思维,激发用户爱智求真的欲望,只要看他们的节目,买他们推荐的书就行;

  ayawawa,激发女性嫁人的欲望,只要买她的书,用她推荐的化妆品就行;

  开始吧激发普通人报复平庸的欲望,只要花钱支持他们的项目就行。

  每次走过这间面包店

  我记得有一次跟着妈妈逛街路过一家面包店,妈妈断言说这家店的生意肯定不会好,她的理由很简单:面包店要生意兴隆一定要把大门打开,然后让面包的香味源源不断的飘散出来,才能让路过的人闻到香味,勾出馋虫,走进店里去买面包。

  我想,企业公众号就是那诱人的面包香。

  从企业本身的价值出发,去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位,像是一股香味可以传播得很远,像是一次免费品尝,可以用极低的成本得到潜在用户的认可。

  很多人会路过这间面包店无数次,但都不曾进店消费,只有那些真的喜欢这味道的人才会被吸引,直到有一天,他再也无法克制那种欲望,掏钱买你的面包一偿夙愿。

  可惜大部分创业者,都不满足于只吸引原本就想吃面包的人,多希望能够把不管有钱没钱、爱吃不吃的人都骗来买面包吃!所以,大部分企业公众号开始追热点,什么火发什么,疫苗之殇、科比退役、papi酱、《欢乐颂》,看上去热热闹闹熙熙攘攘,但热闹是它们的,你什么也没有。

  如果你接到过诈骗电话,多半会怀疑骗子用如此拙劣的骗术真的能够骗到人吗?其实,这是一种“智商筛选”,骗子也要讲究工作效率的。知识来源狭窄、网络新闻看得少的人,才是骗子的目标用户。如果真把诈骗话术编得太逼真,把高智商人士也吸引进来,不但增加工作量,被戳穿的风险也大大增加,这生意就没法做了。

  同理,企业公众号的运营也是这样——用内容和口味做筛选,而不是试图取悦所有的人,如果你是一家面包店,就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了,闻着花香、肉香的人走进店铺却看到明码标价的面包,会马上扭头走开,不会给你带来任何价值,反而增加你的运营成本——这么多人进进出出还让不让人安安静静做面包了。

  插坐学院的创始人何川说,运营公众号的本质还是为对的人提供对的价值,有些不是对的人,也许会因为某次偶然的机会关注,但长久来看,对彼此都没有太大的价值。

  如果你实在找不到你们这个团队可以给潜在用户体验的价值,可能就是商业模式的问题吧,那也别琢磨公众号了,先做业务转型吧。

  明确了微信公众号运营的大方向,在实际操作过程中,还是要注意以下三点。

  1.降低预期

  很多老板虽然嘴上不说,但内心都在幻想一夜爆红瞬间10万+的场景,但是从目前的状况来看出现这种情况的概率越来越低了,腾讯一季度财报说有7.6亿的微信活跃用户,但是又有多少人是订阅号的活跃用户——大部分人虽然关注了很多公众号,但是根本不打开。

  (订阅号现状——微信活跃用户却是订阅号的僵尸粉)

  不排除天降奇才的可能性,就让你招到一个潜力股,但是根据二八定律,大部分人都是平庸的。得之我幸,失之我命,不要用不切实际的幻想来为难微信小编了,逼急小编也会咬人的。

  看到过一个段子说,有个老板面试新媒体运营小编,问他能不能在没有预算的情况下做到10万+?小编说,如果我有这个本事,早就做自媒体卖广告了,为什么还要来替你打工?

  2.克制刷屏欲

  传播真正有价值的内容,如果没有足够帮助到、服务到用户的内容,那就不要随便东拼西凑一些内容去敷衍他们、糊弄他们、打扰他们。

  不要低估用户的品味和智商,如果他们不买账,大概就是你提供的只是你自以为有价值的东西,对用户却根本没有什么卵用,粗制滥造的内容就像人工添加剂调配出来的味道,在物质贫乏的年代或许还能忽悠人,但今天人家鼻子一闻就知道了;也不要把每天推送一条的权利,当做每天必须推送一条的义务,并没有人会像80年代初每天守候新闻联播一样守候你的消息,反而有人会因为你锲而不舍的打扰而取关。

  在这个物欲横流的时代,克制是一种修养。

  3.微信并不是全部

  据心灵鸡汤说,有勇气改变可以改变的;有度量接受不能改变的;有智慧区分两者的不同,作为一个创业者,特别是资源有限精力更有限的初创者,请不要轻易随波逐流,谨慎、理性地评估考量你的需求是不是一个公众号所能够实现的。

  如果你的潜在用户是属于垂直人群的,那就去他们集中的地方,找股迷就去雪球,找烹饪爱好者就去下厨房,找妈妈用户就去亲子社群,在微信公众号上通过传播来获客无异于大海捞针。如果你的商业模式具有较强线下性质,那就走到现实世界去,别浪费时间修一座空中楼阁来自我欣赏。

  不要用战术的勤奋,来掩盖战略的懒惰。

  这么长的文章,不知道有多少人会真的看完,如果你已经拉到最后,就看下这个简单的观点总结吧:

  1、谨慎开通微信公众号,公众号并不是唯一的渠道,根据商业模式去选择正在适合你的渠道,而不是最普遍的渠道。

  2、如果暂时找不到微信运营的方向,不要匆匆忙忙往里面填内容,可以先把它当做一个企业名片,编辑几篇企业的介绍,需要的时候发送给不同的人。

  3、做企业公众号,一定要从企业本身的价值出发,去寻找可以呈现和传递的企业价值的最小单位。

  4、不管微信怎么做,做得如何,都要去寻找其他的营销渠道。

  5、克制自己想要刷屏的欲望,别活在自嗨的世界里。

  6、如果要缩减成本,可以率先裁掉那些碌碌无为的微信小编,基本不会有什么损失。

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