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微信创造:从通信到社交 再从工具到平台

作者:华企商城小编  浏览量:83   发布时间:2016-05-24 11:09:57

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  题图为Discovery纪录片《运行中国》中有关微信部分的截屏

  如果让我选一个最近10年最令人兴奋的产品,毫无疑问,必须是——微信。微信诞生才五年多,对我而言,现在它几乎相当于半个互联网,甚至可能更多。

  去年10月,我曾说:

  「Facebook曾经是所有社交产品的师傅,现在它正在拜微信为师,尽管它还羞于承认。微信发展过程中,有两次天才的创造,一次是朋友圈,让微信从通信切入社交;一次是公众号,让微信从工具变身平台。微信吃亏在品牌的弱势。」

  通信需求是现代人类的一种基础需求。电话发明于1860年,并在接下来的100多年里形成一个规模巨大的电信产业。

  信息网络的发展,有相当部分是为了满足通信的需要,世界上第一封电子邮件于1969年发出,中国第一封电子邮件则于1987年发出。

  上世纪九十年代开始出现基于PC和互联网的即时通信服务,如ICQ、QQ、MSN Messenger、Skype等。移动互联网时代,除了传统即时通信服务推出的手机应用,又出现了一大批完全基于智能手机的即时通信服务,如WhatsApp、Kik、微信、liNE、Viber、KakaoTalk等。

  这些通信工具部分替代或者丰富扩展了传统的电信服务。

  社交网络服务(SNS)出现于本世纪初,Friendster、MySpace都曾一度引领风潮,直到集大成者Facebook出现。

  在很长时间里,通信是通信,社交是社交,相互平行,彼此没有交集(我并不把一些网站内部的私信和聊天服务,当作通信服务),这种情况一直维持到2012年4月19日。那一天,「朋友圈」随着微信4.0版的发布正式登场。

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  微信4.0版引导页

  这是微信从通信向社交的惊险一跳,之前从无成功案例,我猜张小龙对这一跳也颇感惴惴。

  所以它没有被放在显要位置,而是深藏在「朋友们」这个子菜单中,这种安排并不方便用户快速访问,一旦未能达成设计目标,却可以让微信方面比较容易地弱化甚至去掉它,而不需要反复折腾产品布局。

  朋友圈最初只是个好友间相互共享的私人相册的timeline,没多少人真正看好这个功能,类似的产品有Instagram、Path以及大量的中国克隆,不过当时用户更主要的活动场景还是在微博。

  那正是微博如日中天的时候,人们更喜欢微博那种「广播/收听」的广场模式,对拥有众多粉丝的大V来说,微博颇能满足某种众星捧月的虚荣心,用薛蛮子老师的话说,「像皇上批阅奏章一样的感觉」。

  理论上微博给人人都发个麦克风,但没几个人听你说,而你也更喜欢听开复老师说(开复老师写过一本书《微博改变一切》)。每个人都在说,有人是登高而呼,有人是喃喃自语。

  没多久人们就发现,微博成了一个名利场,那种刻意,那种作秀,那种博眼球,那种喧宾夺主,那种营销导向,那种急功近利,逐渐变得越来越乏味,反倒是好友之间的分享,更加真实,更加日常。

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  微信4.0版「朋友们」标签页截图

  朋友圈推出半年后,活跃度开始提升,越来越多的人习惯于打开这个深藏的功能,发布自己的日常生活,与朋友互动。

  其实在朋友圈之前,好友动态这种信息流早就成了社交网络服务的标配,这得感谢Facebook,在Facebook之前,你要查看某个好友的动态,得专门访问该好友的个人页面。

  2006年,Facebook推出个人动态MiniFeed(相当于微信中的个人相册),和按时间线串联所有好友动态的NewsFeed,并把NewsFeed作为用户登录后的首页。

  NewsFeed一露面就引起巨大的争议甚至抵制,「感觉自己被剥光了」是不少人的共同感受。今天,人们在一个页面上查看所有好友的所有动态,已经是一件很寻常的事,我们甚至觉得,社交网络服务天然就该是这样的。

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  朋友圈的推出和成功,让社交网络服务成为微信的一个功能,这个功能如此重要,它让微信从一个通信工具,逐步演化成一个生活方式,在收发消息之外,有了可以「刷」,可以「泡」,可以互动的场景。

  这个功能如此成功,如此黏人,以至于张小龙不得不苦口婆心地规劝我们:「除了微信还有生活」。

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  题图为Discovery纪录片《运行中国》中有关微信部分的截屏

  上次说到朋友圈的推出,是微信向社交网络服务的惊险一跳,很多人不同意:由通信拓展到社交,很容易想到,也不难做到啊,惊险在哪?

  容易想到的事,却没人做到,不是因为太容易,而是因为太难。

  手边的例子是QQ和QQ空间,这不是通信向社交扩展吗?

  是,但这是两个独立的产品,尽管QQ是QQ空间的关键入口,并共用QQ的用户关系链,但两者有各自完全独立的产品形态和产品逻辑,用户也会分别看待和使用这两个产品。就像在同一条河上,一座桥和一条船,分开没问题,合在一起有多难?

  通信是一个工具,你收到好友的消息,会去查阅并回复,在不需要通信的时候,通信工具并不存在。

  SNS是一个场景,你对SNS的使用是主动的,并不需要一个事件来唤起,这种使用可以是随时随地的。通信是所有人的刚需,而社交却未必。一些特葛的人至今仍在使用诺基亚功能机,仅使用电话和短信功能。

  另一方面,用户对通信关系链和社交关系链的理解,也是完全不同的,前者就是一个安静的通讯录,后者则是一个好友动态发生器,用通信的关系链,来随时发生社交动态。

  本来以为是个通讯录,结果通讯录中不时跳出XXX发了一张照片,XXX转发了一篇文章,这无疑会严重挑战用户的心理疆界。

  因此,从通信向社交扩展,是对产品属性和用户习惯的重大改变。尽管微信团队从不让任何现成的定义束缚自己的想象,但这一跳还是超出了人们的想象。

  微信4.0发布后,很多人质疑朋友圈功能抄袭Instagram或Path,张小龙如此回应:「他们看不到朋友圈里有机和精妙之美,看不到这是在IM关系链上做SNS的风险极大之尝试,以及我们如何规避这种风险;看不到接口公开接入第三方内容后可能的变化。当用抄袭来掩饰自身平庸而拒绝思考时,他们和我们的差距正在拉大。」

  事实证明,这一跳惊险但是完美,「朋友圈」这个普通的词汇现在有了惟一的指向。

  与朋友圈的这一跳相比,公众平台的观念简直天才得让人目瞪口呆。2012年8月23日,微信公众平台正式面世,这时距微信第一个版本发布仅仅过去一年半,距朋友圈发布不过4个月。

  早在公众平台发布之前,我已经注意到一种特殊的微信账号,这种账号不需要像普通微信号那样必须双方互为好友,任何人都可以单方面关注这种账号,这种账号则可以向所有关注者推送消息。

  在公众平台发布之前两个月,杨幂就在腾讯微博上公布了自己的微信公众号。

  公众平台就是微信版的开放平台。

  开放平台的理念来自Google、Facebook等美国公司,尤其是2007年发布的Facebook开放平台,通过开放自家的用户身份和关系链、接口、工具、协议、框架等资源,让成千上万的第三方开发者为Facebook用户开发Apps,Facebook几乎定义了基于社交关系的Web开放平台的标准。

  微信公众平台想必是认真分析了Facebook平台的得失,平台边界力求发散普适,权责边界力求收敛清晰。公众平台面向的不仅是专业开发者,就连我这样的在网上写字儿的人,也可以成为公众平台的合作者。

  针对不同对象的不同需求,公众号又分为订阅号、服务号、企业号等。到目前为止,App Store和Google Play的应用数量,大约都在200万量级,公众平台的账号总数早就突破了1000万个。

  公众平台这个天才创意让微信在短短三四年内,成为一个跨平台的超级平台,OS之上的OS。

  有了公众平台,一大批独立应用失去了存在的意义。

  我的一些朋友原本计划开发独立应用,现在他们更愿意将有限的开发力量全部投入到服务号的开发上。由于公众平台自带用户身份、支付工具、营销渠道等独特资源,并且跨平台,这让公众号在很多领域有着独立应用无法替代的优势。

  一位好友,一个自媒体,一家银行,一个餐馆,一只智能手环,一台智能相框,一个自己所服务的企业……在微信看来,所有这些都是你的「联系人」,是你和世界之间的接触点,微信要做的,就是把这些分开的、孤立的接触点都连接起来,并依据不同的场景,与你产生关联的意义。

  微信团队是最具野心的团队,同时又是最节制的团队。

  这个团队既有腾讯整体低调内敛、用户价值导向的特点,又有张小龙个人性格和价值观的深刻烙印,既聪明又善良,并有一点小小的高傲。那些了不起的创造,出自这些人之手,而非聪明的坏人之手,是一种必然。

  前PayPal总裁大卫·马库斯前年跳槽到Facebook之后,就有了一个野心勃勃的计划——把Messenger打造成一个连接一切的全新平台,并把不同的服务包装到对话中。

  看来看去,Facebook要做的,概括起来就是微信+人工智能,而且我认为,在相当长的时间内,人工智能仅仅是一个噱头,所以直接了当点,Facebook要做的,就是微信。

  当然他们羞于承认这一点,他们只是笼统地说,启发他们的是亚洲正在发生的这些事——「绝不仅仅是微信」。

  Kik CEO Ted Livingston不太给马库斯面子,他说Messenger用户太老了,自家的Kik更有机会:「如果你问我,或者Snapchat的Evan Spiegel,我们都会说这句话:我们想要成为西方的微信。」

  去年10月,Y Combinator的总裁Sam Altman在Twitter上发表了对微信的看法,并表达了对创业者在海外复制一个微信的期待:「对于美国,微信将是一个巨大的机会。Twitter本该主导这件事但它们很可能不行了。你们任何人想做此类创业公司,我有一些想法!」

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  Sam Altman的推文

  你会奇怪,为什么这些北美创业者、投资人没有想过微信直接进入他们的市场?也不光是北美,在其他西方市场,微信的优秀并没有让它取得中国市场这样的成功。

  这就要谈到中国品牌的相对弱势,大多数中国品牌都会面临这个问题。中国货质次价廉是个由来已久的偏见,中国人擅长山寨天下谁人不知,强势政府对信息审查的过分偏爱也早已名声在外,这些负面认知,加上西方世界固有的傲慢,以及刻意的意识形态渲染,对中国品牌,尤其是IT品牌的国际拓展制造着重重障碍。

  倘若是收费产品还可以利用价格优势,免费产品则几乎没有任何可以依托的东西,惟一可以依托的,就是你比竞争对手做得好太多。最好的例子或许是华为,但不要钱的微信难度显然要大得多。

  这就是微信不得不面对的外部环境,我希望微信团队保持住他们的野心和节制,聪明和善良,去完成下一个更伟大的创造。

  在短短的五年中,微信定义或者重新定义了「摇一摇」、「扫一扫」、「红包」、「赞赏」甚至「媒体」、「电视」。微信已经深深地改变了很多人的生活、工作和商业,而且还将改变更多。

  微信是一个生活方式,岂止。你和世界,相互期待。

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