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蓝月亮改道社区O2O 成本缩减利润可增50%

作者:华企商城小编  浏览量:70   发布时间:2016-05-23 10:54:29

  与大润发、家乐福等KA(大型商场)渠道的合作终止后,蓝月亮开始全国招募清洁顾问,尝试O2O的营销新模式,该模式主要为:消费者在线上完成下单,清洁顾问以社区为单位负责产品配送,除此之外不具有雇佣关系的清洁员工还将担任蓝月亮囤货员、推销员等其他角色。业内人士表示,此模式若成功蓝月亮将彻底摆脱KA卖场束缚,但是作为传统销售企业,蓝月亮也在面临假货管理、清洁顾问管理方面的压力,此次改革对于蓝月亮而言可谓机遇与风险并存。

  新渠道亮相

  蓝月亮产品今年6月遭遇大润发等商超下架,当业内普遍认为这是蓝月亮为争取谈判筹码而故意采取高姿态之时,蓝月亮却已经在营销方面有了新的动作:在全国范围大量招募清洁顾问。

  据了解,蓝月亮清洁顾问的工作内容是负责所辖区域蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作,清洁顾问可从销售和配送各获得8个点的零售提成。具体来说,清洁顾问在收到蓝月亮公司分配的网上订单后,及时完成配送,可以获得订单价8%的提成,值得注意的是,消费者的订单来源包括蓝月亮微信平台、天猫旗舰店、京东直营店和苏宁易购旗舰店等线上平台;另一方面,清洁顾问要利用自己的人际关系向周围的亲朋好友推荐宣传蓝月亮产品,引导其在蓝月亮微信平台“月亮小屋”下单,成功下单则可以获得8个点的提成,配送则由负责订单收货地址区域的月亮顾问进行。如果由清洁顾问引导下单,并由本人配送,则该清洁顾问可获得16个点的提成。

  据了解,蓝月亮所招募的清洁顾问和蓝月亮公司不是雇佣关系,而是合作关系。“清洁顾问必须先交纳5100元或者1.28万元的保证金给蓝月亮公司,同时清洁顾问必须有个体经营执照能够开具服务性发票”,河南地区负责招聘清洁顾问的蓝月亮员工向北京商报记者透露。

  上述蓝月亮员工进而向北京商报记者坦言,可以把蓝月亮的该种营销模式简单理解为直销或者微信以及网上销售渠道的整合,清洁顾问担当了进货员、囤货员、宣传员、快递员和促销人员等多种角色。据了解,在日化行业,蓝月亮是首家开始尝试上述销售模式的品牌公司。

  Off-Line主角确定

  对于上述蓝月亮的销售新模式,日化行业天使投资人夏天称之为“革命”。“品牌商意识到了传统销售渠道销售逐渐放缓,不惜与KA渠道撕破脸,将销售增长的空间转向互联网;同时将碎片化的闲散人力资源利用互联网整合起来,利用送货上门的服务,增加蓝月亮与消费者一对一接触的机会,缩短品牌与消费者之间的距离。这是典型的O2O模式,而蓝月亮也应该是日化行业内进行O2O落地的第一家企业”,夏天表示。

  上海盖博咨询管理有限公司总经理高剑锋也向北京商报记者分析表示,KA渠道的进场费、服务费等各种费用较高,蓝月亮的上述销售模式打破了KA渠道与品牌商的不对等关系,此外,KA渠道的客流量下降,也使品牌商重新寻找新的销售渠道,将目光投向互联网。

  实际上,对于日化企业而言,拥抱互联网概念下的电商平台建设早已不新鲜,而更多的企业开始思索如何建立O2O平台,实现线上线下的融合贯通,在业内人士看来,过去几年蓝月亮在天猫、京东等平台实现了On-Line,但是一直未找到与之配套的Off-Line主角,而如今清洁顾问的设定正好契合了O2O的布局,通过中间人清洁顾问的大桥,蓝月亮将线上产品和线下的消费者对接在了一起,从而省去了KA卖场、经销商等多重中间环节。

  有日化企业人士曾透露,大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,要占到洗衣液售价的30%-35%,而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。

  “虽然蓝月亮向清洁顾问支付的最高人力成本为16%,但是相对至少30%的进场成本,蓝月亮销售成本将大幅缩减,利润率也将至少提高50%,”夏天预测。

  假货源成芥蒂

  蓝月亮自创新销售渠道,完成了O2O的闭环,但是作为新模式暗藏的风险也是需要企业提前提防的。“首先与KA渠道的合作终止,短期内该渠道的产品销量肯定会下滑,蓝月亮将承受较大的业绩压力;此外,新的销售模式会产生新的利润分配机制,和众多合作伙伴的利润分配机制能否达到预期效果,是需要时间来检验的”, 夏天表示,“之前与家乐福等超市签订一个协议,因其连锁性质可以达到大规模的销售量,但是现在要重新建立体系,且蓝月亮面对的是数以万计的清洁顾问个体,在薪酬、管理等各方面都将面临错综复杂的挑战。”

  “如果是一个新的公司,建立从无到有的利润分配机制,反而相对会更容易,但是对于一家以传统渠道为主的传统日化公司来讲,销售渠道的颠覆和重建是更为艰难的”,夏天总结道。

  如夏天所言,蓝月亮目前的线上和线下渠道的销售额相差悬殊,由KA渠道向线上渠道的转变并非易事。AC尼尔森数据显示,2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售冠军,但蓝月亮全年的销售额约为100亿元,即蓝月亮的网上销售额占总销售额的份额仅为2.3%,而清洁顾问时代蓝月亮所有交易都要在线上渠道完成,此类颠覆恐难在短期内成为现实。

  此外,消费者对该种配送方式也有顾虑。“目前洗衣液产品造假泛滥,而假冒产品的辨识度并不高,所以消费者对于并非来自大型商超渠道的货源心存疑虑,如果收到清洁顾问配送的假冒产品,维权难度将加大”,有了解蓝月亮新渠道的消费者如此表示。

  对此,蓝月亮显然也有顾虑,当北京商报记者向蓝月亮招募人员咨询有关合同事宜时,他表示,蓝月亮也比较谨慎,为了防止以后出现假货、侵权等问题,虽然现在已经开始招聘清洁顾问,但是双方的合同还没有拟定好,估计等到8月中旬才会最终确定合同内容。

  针对蓝月亮的上述动作,蓝月亮相关负责人向北京商报记者透露,目前蓝月亮产品遭到大润发等渠道下架,不是单纯的费用问题,而是社会和消费习惯在改变,蓝月亮希望通过产品和模式创新来为消费者服务。并强调,每年6月,蓝月亮与零售商之间的合作合同会重新谈判,双方还在就合同问题进行进一步商讨,而对于此次清洁顾问的相关问题并未给出回应。

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