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移动互联网广告乱象:数据挖掘

作者:华企商城小编  浏览量:87   发布时间:2016-05-18 18:29:41

  移动互联网广告乱象:数据挖掘

  几乎所有的移互联网广告业者都会对“数据挖掘”或是“精准营销”的概念奉若神明。不幸的是,这些从业者是真的信仰数据,虽然国内这方面的业务水平极为落后。

  那么,广告主究竟需要哪些用户数据?移动互联网广告公司又制造了哪些数据?

  为精准营销服务的广告用户数据库,就好像一座倒立的冰山:浮在最上面的,是最为庞大繁杂的,但最为有效的核心,却在海底的最深处。

  几乎所有移动广告插件,都会首先获取安装手机的识别码。这一数据通常被认为是有些意义的。但在实际操作中,有哪些手机安装了这些广告渠道的应用或者广告主的应用,并不能告知广告业者更多的信息。而且其中有些识别码如同PC中的肉鸡一样,除了一个数字外,毫无意义。

  再往下,通常这些广告插件会试图获取用户的通讯录以及通话记录。这些数据构成了“精准营销”的的数据基础。有些广告公司试图在数据库中把这些通讯录互相关联起来,形成一个可监控的“传播网络”。但这个传播网络所呈现的,只是一个信息有可能到达的路径和范围,却不是必然——当然在宣传中这一点会被有意识的忽略掉。

  下一步是手机中的短信内容和其他应用的输入内容。事实上,到这一步有许多手机已经将不再授予这些插件获取信息的权限。但在许多手机中,广告插件想获知一台手机所输入的所有内容,并不是太难的事情。包括其浏览器主要发起访问的目标,用户在短信和网络消息中常用的关键词等。这是比较极端的情况。

  在正规的操作下,这一项应该是在用户使用内置广告插件的应用时,根据用户的使用偏好来在应用内推荐相关的内容和广告。但是目前没有哪家移动广告公司会介意把这种“偏好”收集拓展到自己的应用之外,深深植根于手机系统的底层。

  最不幸的情况,莫过于监听通话内容和其他应用发往网络的数据包。这几乎等同于黑客行为,也可以说严重到违反了计算机安全法律。但这事是在发生的,虽然案例不多,但确实存在。幸运的是,这类隐私是用户可以自我保护的,但现实是还有许多用户不知道怎么摆弄自己的智能手机。

  从搜集的案例来看,这些广告插件表现得比早年互联网的那些底层软件更加活跃,更加贪婪。曾经的一些底线已经在互联网时代被打破了,那么在移动互联网开局之后,很难让这些体验过快感的业务再把节操拣起来。

  但有趣的是,遭到投诉和被查处最多的,倒不是技术上特别严重的隐私窃取行为——真正需要隐私的人,会注意自己设备的设置;而对设备完全不懂的小白,他们的信息并没有太大的商业价值——而是,识别码和手机通知权限。

  这很有趣,但在移动广告从业者的描述中,这主要是由于广告主太外行造成的。很多急于求成的广告主,非常乐于看到大量手机上强制弹出自己的广告。这些广告停留在通知栏、弹出遮盖应用的主界面,甚至于直接让手机访问其广告到达页面。

  对于用户而言怎么办呢?懂行的会全面封杀这些应用,仅从原生开发者那里安装。不懂行的就只能看见一个删一个。并不是说移动广告一定没有效果,但不得不说,没有任何一个是赢家。

  移动广告公司及他们的客户,究竟需要什么数据?

  抛开复杂的模型和公式,不去管中间的过程。完成最终转化的关键,是需求和供给的匹配。这几乎是废话,随便一个高中生都知道让正在需求某物的消费者看到某物的广告是最有效的,但是近三年的诺贝尔经济学奖都颁发给了解决需求与供给匹配问题的学者。所以这真是一个最容易又最困难的问题。

  现实是,移动广告公司并不能完全实现这样的匹配,具体的效果,匹配度的比例,也没有谁能完全说上来。移动终端的“精准营销”其实是在碰运气,但正如现代广告业鼻祖约翰·沃纳梅克那句极其著名的话:“我知道我的广告费有一半白花了,但问题是我不知道(浪费的)是哪一半。”可是,“精准营销”和“数据挖掘”,到底挖什么了?

  移动广告公司在同时试图延长用户在广告页面的关注时间以及广告本身的传播。但不得不说,这两件事实际上是相悖的。

  就像导弹一样,先得把这个导弹发射到指定的位置,然后再让它爆炸。现在的状况是移动广告公司或者广告主希望这枚导弹一路从发射筒炸到目的地。

  这个比喻具体到现实中数据挖掘的案例是,移动广告公司从原始的数据库中找到尽量多的展示位置和有可能触发传播的关系链,分别做了重展示和重传播的方案,结果最后执行变成了在所有的展示位置出现并触发用户终端的传播——那就像骚扰或者垃圾短信一样可怕。

  此外,更多的所谓“数据挖掘”只是简单的关键字段的搜索。移动广告公司会把搜索引擎的关键字匹配广告模式囫囵吞枣地移植到自己平台上,简单的向出现字段匹配数据的终端去推送广告,并称之为“精准”。效果是可想而知的。

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