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APP广告的策略

作者:华企商城 阅读次数:215次 发布时间:2018-01-16 00:37:47评论:0

  APP广告的策略

  APP一般是出于用户的主动选择而下载使用,用户的主动选择是针对该款APP的应用价值,包括工作生活的实用性功能和娱乐性功能,而不是其承载的广告本身。因此,如何让用户能够主动关注和参与,甚者对广告信良做出直接反馈,APP广告的创意就尤为重要了。比如说,用户是否愿意点开APP中的植入广告,去了解APP广告中的信息,是否愿意下载一个APP去了解一个品牌的信息,都是由他们的主观意志来决定。如何主动吸引用户关注与参与,是APP广告策略的核心要素,抓住这一点,就能把握住APP广告的正确方向。

  (一)深入洞察用户心理,吸引用户主动参与

  在网络化的时代,消费者成长为具有自主选择信息接收与传播能力的用户,每一个用户既是信息的接受者又是信息的传播者,构成社会化网络中的节点。有学者把这样一个时代下的用户人群统称为网众。社会正因网众的个性化选择而变得碎片化。如何在碎片化的社会中,聚焦合适的目标用户,了解用户的真正所需,从而提供满足需求的应用,而不是盲目追求新媒介新形式,为开发而开发,为购买而购买。传统的一味向广告受众进行单向灌输的方式早已经不适用,以用户需求为主导的双向、多向互动才是当下APP广告模式的主旋律。谁能充分洞察用户的需求,把握用户的行为习惯,最大限度地展开互动,谁就将抢占APP广告的先机。

  1.洞察用户功能性需求,开发贴心细致的服务

  实用性手机APP的下载者一般出于便利的心理需要,即时、方便、快捷、精准是他们对应用程序的要求。用一句话来说,就是随时随地触手可得想要的信息。

  在这一类的品牌APP模式开发中,应充分细致地洞察用户的潜在需要,以为用户提供即时、方便、快捷及精准的服务为出发点,来设计开发APP,针对性地解决用户具体的某一个问题。如著名家居品牌宜家开发的一款互动目录应用程序,具有独特的增强现实的功能。

  用户可以从商品目录中选择一件家具并将其“摆放”到家中。软件所显示的家具,并不单是一块ZD的平板照片,而是可以调整角度,借着一些辅助工具,让目录内的摆件,摆放于真实空间时,能完全融合于已有的家具中。任何新产品即使未曾运抵当地,也可透过互联网和手机参观、试看、试摆放于自己家居,甚至改完再改、配完再配,然后在网上订购。整个过程可以完全不在店铺内进行,只需要通过该款APP就能轻松实现。这款应用深受家庭和设计爱好者的青睐,宜家通过此次应用开发,体现了为顾客考虑的亲民形象,同时也赋予了科技前卫等品牌特征,大大提升了品牌形象。而通过互动目录、模拟摆设,用户的爱恶、喜爱的样式、格调和品味,也容易被品牌一一掌握。这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等,均有指导作用。如果说,这一类的应用程序的开发毕竟为产品销售服务,并不能充分体现对消费者的特别关注,而挪威宜家设计的一款触屏手套,则体现出宜家真正为用户着想的决心。在挪威高纬度的国家,冬天都得带上厚厚的手套作为必要的防护,但一戴上手套,手机的触摸屏就无法使用。挪威宜家就设计了一款特殊手套,为用户提供经特殊改装过的电容线,根据安装指南,可以把电容线缝在手套的手指上、这样就算戴上再厚的手套,同样可以触摸屏幕了。如此贴心的的服务为宜家带来了很高的关注度,同时也带动了其APP的下载排名。

  另外如沃尔玛曾推出一款帮助顾客制定购物最短行走路线的APP,深受家庭主妇的欢迎。它可以在任意指定地点显示出完成所需购物的最短路线,实在是非常贴心。

  2.洞察娱乐性需求,为品牌APP创建趣味娱乐点

  对于APP用户的娱乐性需求来说,随时随地触手可得同样是基本的需求,除此,游戏所具有的创新及趣味是最为重要的需求点。对于在游戏应用中植入广告已经是非常常见的方式,虽然在植入的方式上要注意不要引起用户的反感。

  而对于品牌APP广告模式来说,开发一款简单而又满足即时娱乐需求的创新程序是最具有成效的捷径。如美国品客开发的虚拟乐队应用。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一款能发出15种不同乐器声音的的手机APP,用户下载这一款APP后,就能几个人一起组成一个乐队演奏音乐,音乐的旋律取决于如何使用这款APPo而且如果购买了品客薯片,还可以通过扫描包装上的条形码来进行升级,获得更多的功能和更酷的徽章,所有的过程还可以通过FaceBook社交网络分享给好友。

  (二)结合传统媒体,由面及点,深广并重

  尽管传统的电视广播报纸杂志等广告媒体在新媒体环境下俨然已成为昨日黄花,但依然拥有巨大数量的受众,传统媒体的广告投放效果依然不可忽视。相对于移动网络用户年龄偏低,主要以中青年为主,电视报纸杂志等媒介,无论是内容制作也好,覆盖的年龄宽度还是地域的广度也好,都要比移动网络发展更为成熟稳定。何况,传统媒体近年来也在不断地做出探索和改革,通过不同的频道版面设置以及个性化节目的设计制作来完成受众细分的精准化传达。因此,APP广告完全可以和传统媒体结合使用,利用传统大众媒体到达一定的受众群,然后通过APP对人群进一步聚焦,并为这一部分高质量人群提供深度品牌体验。

  譬如芬兰通信服务商Sonera创意平面互动广告,将手机放置在杂志平面广告中间指定的手机图示位置,用户可以和自己的朋友展开一次测试反应的对峙小游戏。挑战中获胜的一方便可赢取SONERA4G网络连接。这个广告的目的是向读者传达4G网络速度之决。通过这一款APP小游戏的方式吸引平面杂志的读者展开和朋友之间的反应力测试,使传统平面广告也具备了互动性,给读者带来了趣味性的参与体验。

  LV在2012年推出的第一个品牌APP-Amble,以“与LV一起漫步”为主旨,诊释“旅行改变生活”的品牌精神。启动Amble,用户就可以通过拍照、录像或笔记本功能把“好吃的餐馆、工艺奇珍的小店等快速放人私人日志里。同时,这款APP与LV的电视广告、平面广告互相补充。对着电视广告拍照,即可以获取电视广告背后隐藏的信息,还可以读取平面杂志广告中二维码背后的秘密等。

  (三)利用社交网站,由点及面,广告效应长尾化

  APP总是和社交网站联系在一起,很多APP本身就是通过社交网站得到推广。由于APP广告传播产生的直接效应是个人化的,碎片化的,如何将点扩散成片,形成面的效应,那就需要社交网站进行进一步的扩散化。社交网站充分利用了每一个体都是媒体这一网络时代最大的特性,通过个体在社交网站上的主动晒贴、交流、组织活动、甚至团购等传播行为,帮助品牌找出潜藏的目标消费者,无论广度上还是深度上都能达到一般传统媒体无法达到的精准。因此,社交网站是APP广告效应得以后续扩散的最重要平台。

  例如上述的LV的APP中,除了结合传统的媒体传播外,还提供了GPS定位功能,点击APP里的“Aroundme”功能,搜寻附近有趣景点,并可以利用邮件、社交网站等渠道分享给好友或者更多的人。

  另外如获得2011年嘎纳广告节金奖的喜力啤酒APP。在欧洲冠军联赛时开发了一款“明星球员”APP,在任意一场比赛出现点球、射门、角球等情况的时候,球迷们可以通过这款APP在30秒内对结果进行猜测,猜侧内容包括守门员扑救点球的方向,角球是否会被门将接住等。球迷们选择后,电视上的实时结果会通过远端工作人员确认,如果结果如他所料,那么他就可以得分了。同时,球迷可以把猜测的结果放到社交网络上和好友进行交流。整个APP运作中出现的图像几乎都结合进了喜力啤酒的视觉元素,包括LOGO,绿色识别色,瓶盖和酒瓶等产品形象。球迷的猜赢其实并不重要,对于他们来说,是找到了共同爱好的伙伴和知音,可以共同来分享看球猜球的乐趣。“独乐乐,不如众乐乐”,社交网站在这儿扮演着激励的角色,促使本款APP的广泛使用,同时也带动了喜力啤酒APP广告宣传。

  (四)运用二维码接驳,线上线下共同促进

  二维码技术本身也是一种应用程序,用户需要下载二维码程序,才能解读扫描下来的二维码。由于二维码作为一般媒体向移动网络媒体接驳的通道,而得到日益广泛的使用。我们可以像把二维码嵌人微信一样,植入APP软件中作为一个与APP相关的互动功能,让用户通过二维码登陆相关网站,获取相关广告信息。除了植入这一简单形式,可以充分利用二维码接驳的作用,将线上线下的媒体整合使用。例如拜耳中国公司推出的一款《白片弹弹乐》的游戏应用,让游戏者通过扫描白加黑感冒药包装上的二维码来获取游戏所需的道具,为了获取高分,游戏者必须首先购买白加黑片,然后用摄像头扫描二维码,以获取瞄准器等道具,来增强弹射的精准度。游戏中的人物一旦感冒,游戏者即将黑加白篇弹射到患者口中,帮助其治愈感冒,继续游戏。拜耳公司每个月还对游戏者的分数进行排名,向引铭第一的游戏者送出iphone手机一部,向排名前几位的游戏者赠送可爱玩偶。在这个案例中,二维码成为实际商品与移动应用的接驳介体,通过线上的游戏与线下的产品的结合,使得这一款APP在实际的运作中给用户留下了更深的品牌印象,同时也促进了产品的直接销售。

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