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中国电信流量不清零,真放血还是忽悠?

作者:华企商城小编  浏览量:61   发布时间:2016-05-13 15:38:58

  近日,中国电信率先推出流量不清零服务,从6月起,在部分省市开展流量转结服务,即:中国电信用户套餐内剩余流量可通过“流量宝”进行转结,上月用剩的流量可换成流量券延长使用,还可以转赠。

  中国电信此次借助国务院发文之机,通过流量宝来实现流量不清零,客观的说,是一步好棋,可在传统后向流量业务(电信叫“天翼流量800”)之外, 对流量经营业务创新进行更深入的探索。

  其实早在2014年初,中国电信就推出了流量宝这一主打“免费”的流量管理平台,并带动电信行业“流量货币化”进程,随后联通流量银行、移动爱流量、京东通信、淘宝流量钱包、中麦通信流量银行等类似产品也先后面世。

  时至今日,已过了一年多,在流量资费不断大幅度下降、免费WiFi网络迅猛普及的大背景下,又到了需要重新梳理和反思的阶段,“免费”是否能继续挑动用户敏感神经?

  让我们先看看流量宝这类产品在面对用户需求时,其产品的思考逻辑。

  运营商的免费思维和互联网相比,差点什么

  没错,企业有营销的预算,也有发展用户的压力。更没错,用户希望是免费的使用流量。

  这几天网民议论纷纷的吕廷杰教授提出的“移动互联网时代,运营商不应该收网民的流量费,而是收企业的流量费”,就说明了这点。

  所以流量宝一登场即主打流量自由连接的理念,以“打通商家和用户的联系”为主要目标。这是流量后向经营的自然思维:让企业商家为用户的流量买单,流量成为承载企业商家推广自己的产品、企业形象宣传、客户关系维护的承载和工具。

  流量宝正是按照这种思路来设定。比如,流量宝为用户提供三种方式的获取免费流量的方式:参与完成任务、获取好友转赠,参与流量宝合作伙伴举办的活动(竞猜、签到、邀请好友等)获取。

  这是一种非常好的逻辑,商家设计某种营销场景,用户参与到营销场景中,按照要求完成任务,即可获得免费的流量。同步引入流量分享和转赠社交功能,让流量在社交网络中流动和交易起来,也为潜在的病毒式爆发创造了基本的条件。

  但是为什么流量宝这样的免费流量产品还没有形成一个爆发,尤其是中国电信全网用户开放的姿态下,总是感觉少了那么一点东西?

  笔者认为,所缺少的东西就是缺乏对用户的深度运营。不要认为免费就会让用户趋之若鹜,天下最难卖的东西其实就是免费,君不见滴滴快的补贴市场近百亿,才培养了用户和出租司机免费使用打车软件的习惯。

  所谓免费流量的运营,必须考虑能够激发用户注意力的场景化任务设计、传统企业还是互联网公司是主要客户、如何降低流量宝产品的摩擦力三个问题。

  仅仅“免费”还不够,要重点关注使用场景和传统企业客户

  我始终坚持认为,只有真正的免费,即不需要用户任何付出的免费流量才是用户真正的刚需痛点。除此以外,任何需要用户参与的,即使是轻度的社交分享,运营方都需要竭尽所能抓住用户的注意力。

  流量宝是一个生态系统,抓住用户的注意力,需要商家、中国电信、用户,甚至网络营销策划书机构的深度参与。

  试玩了流量宝设计的几种企业任务。在这些任务设计中,大多是要求用户在指定渠道下载客户端、注册成为新用户。也就是说与流量宝合作的大部分合作伙伴都把流量宝视为新用户发展的渠道。在合作伙伴看来,这属于正常逻辑,毕竟他们看重的是中国电信接近两亿的移动用户规模。

  笔者也注意到,除了类似摇一摇中奖、刮刮1牛卡、国际卡兑换等参与人与七八万规模外,以发展新用户为主的活动,有参与用户过万的易到用车送300M流量活动,但大多活动的参与用户一两千人左右,参与度不够。

  导致这种情况的出现,一是新用户的发展本身要求用户的参与度非常高,大部分用户会因某种原因而放弃任务;二是参与所获得流量不够有吸引力,比如某款产品在用户下载安装后,只送10M流量。一般的app推广成本在5-15元之间的话,这个流量值恐怕很难激发用户的兴趣去参与。

  更为重要的是,任务的场景化设计几乎没有,除了大段的文字说明,用户对任务的参与场景无法有现场感的认知。

  企业购买流量设置任务,用户免费获得流量,流量在社交媒体流转,他不会自己流转,流量本质上是依附在客户(企业)的产品流转的。用户感知的第一界面是客户(企业)的产品。

  我的观点是,对于中国电信流量宝这样产品:

  1)与移动互联网的爆品、单品连接,此前与QQ音乐的连接很好,其他的移动互联网爆品单品也可以继续借势,多借势;

  2)要走进企业,尤其是传统企业,而不是目前看到的互联网企业,帮助传统企业做好流量营销的场景设计,或许更有价值。

  除了流量不清零外,还要降低用户与流量宝的连接摩擦力,否则会流于平庸

  流量不清零快成国民痛点了,以至于国务院都发文要求运营商改进。国务院发文之后,三大运营商也都纷纷做了响应,比如中国电信推出上述的“流量不清零”转结服务。但客观的说,所谓三大运营商用户都开放在很大程度上也只是姿态,要真正执行,让用户认可,恐怕还需要更多的摩擦力被消除才行。

  第一,降低用户与商家连接的摩擦力

  这需要流量宝真正重视用户,做好大数据分析。对于用户而言,如果其已经是商家的用户,可能他就不希望再看到这个商家的任务出现在自己的任务列表中。对于商家而言,在选择用户范围时,用户的兴趣标签要真的能够带来新用户或者用户参与。

  第二,降低用户与任务连接的摩擦力

  流量的任务应该是娱乐化和游戏化的,不应只是合作伙伴有什么样的营销文案就展示什么。显然,在任务场景的设计上,流量宝应该向前走一步,只有更了解自己的用户,才能按照合作方的需求,进行任务设计的能力。

  第三,降低非中国电信用户与商家的连接摩擦力

  目前,很多任务中,非中国电信用户和非安卓用户都被排除在外,这与流量宝一开始声称的三网用户开放的理念相悖。到底是流量经营还是承担为中国电信发展新用户的目标,恐怕需要流量宝的运营方有一个清楚的定位。否则我们就很可能看到一些纠结和摇摆。

  这些都是阻碍流量宝与用户连接的摩擦力。思维体现在产品上,终究还是围城思维不利于中国电信的流量经营。但不管怎样,中国电信勇于去调整及创新,还是值得点赞的,希望运营商们能更接地气,后续给出用户接受度更好的业务模式或产品。

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