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程序化广告投放:投放优化技术

作者:华企商城小编  浏览量:73   发布时间:2016-05-11 10:40:10

  程序化广告投放:投放优化技术

  通过不断挖掘用户需求和内容场景,在不同的时间、地点、行为场景下,对用户进行数据分析、贴标签、形成画像,进而实现程序化人群精准广告投放,并在广告投放过程中不断实时优化,在完成与用户的营销互动的前提下,获得更高的广告投放效果,这同样需要多样的技术手段作为支撑!

  1.不多不少刚刚好:频次控制技术

  频次控制技术,是指控制一个用户在指定时间内看到一个广告(或相似广告)次数的技术。比如广告主可以限制一个用户最多只能一天看到一个广告3次,那么超过3次就看不到了。

  

  在网络广告的投放中,频次的控制对象比其他媒介更广泛,频次可以控制广告的浏览、点击、完整浏览,甚至是广告的转发、下载等其他的行为,因此互联网的频次指的是访客与广告发生互动的最高次数,而互动的行为设定则需要能够在广告系统中进行设置。当然经常的还是对广告的浏览进行频次设置。

  频次控制有以下优点:

  增加触达受众数量。在广告主预算一定,购买的CPM流量一定的情况下,对频次进行控制,能够覆盖更多的用户;

  提高CTR(点击率)。频次控制是提高广告CTR的有效手段之一。CTR大约在相同广告展示4次之后就很低了,因为用户已经开始对这个广告无视了;

  提高CVR(转化率),与CTR相似,在第一次展示时转化率最高,在展示4-6次后基本无转化。

  2.从千人一面到千人千面:动态创意优化技术

  DSP通过用户的Cookie、ID实现了对用户的识别,做到相对精准的投放。但是既然是基于用户个体的投放,自然影响投放转化的因素也会因用户个体的千差万别有所差异,A喜好红色系素材创意,B喜好粉丝系,C喜好正品高端,D喜好打折促销…那么问题来了,可否产出不同的广告素材在投放过程中满足ABCD甚至更多用户的个性化需求?动态创意优化技术应运而生。

  动态创意优化,也称之为DCO(Dynamic Creative Optimization) ,是指在同样的广告位上,根据触达到的用户的特定属性及用户行为而动态展示出不同的内容和效果,是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术,这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性,可以显著增强广告的个性化展现效果。

  

  3. 提升用户体验的绝佳玩法:跨屏投放技术

  “动态创意优化”带来更好的“用户体验”,而丰富多元的跨屏投放更是提升用户体验的绝佳玩法!

  何为跨屏投放技术?即在多种装置上(手机、平板、PC、甚至智能电视)上识别同一唯一用户的各种属性,做到全局、跨装置的广告投放频次控制,做到效果的跨平台归因分析的一种技术。

  如何实现跨屏投放?数据共享是基础。真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素,基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察,再将手机、平板、PC、甚至智能电视等媒介进行评估匹配,通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容,最终实现“1+1>2”的营销效果。

  

  4. “广告位时代”迈入“人群时代”:实时竞价技术

  RTB(Real Time Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。

  RTB如何运作?

  当用户访问一个网站时,SSP(供应方平台)向Ad Exchange(广告交易平台)发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP(数据管理平台)分析匹配后发送给DSP(需求方平台),DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到。从竞价到完成投放,其过程仅需几十到一百毫秒。

  

  为何越来越多的广告主选择RTB?

  一方面,在Ad Network的交易环境下,广告主无法精确的抓住有效目标受众,因此造成投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买,代替媒体位置购买,达到精准化投放效果,减少浪费降低成本;

  另一方面,在传统营销提前包断的模式下,广告投放优化的间隔周期比较长,而通过RTB,一系列购买过程瞬间即可完成,缩短了广告投放优化周期,实时的动态优化得以实现。

  5.让媒体与广告主自由恋爱:Header Bidding技术

  上文提到了RTB,但RTB技术和Ad Exchange等平台无法保证广告主每次竞价都能成功,而且无法绝对满足广告主对优质流量资源的需求。另外,媒体方也希望自身的优质广告位获得更好的收益,避免流量贱卖,还希望在一定程度上把控优质广告位的广告质量,保持优质广告位的持续竞争力。在广告主和媒体方的共同诉求下,一项具有革命意义的技术出现了——Header bidding技术。

  Header bidding,即头部竞价,指在通过实时竞价之前,先挑选优质资源进行自动竞价,广告主可以在这时选择竞价优质资源来进行广告投放的一种技术。从业务上,是一种允许发布商通过自己的广告服务器,将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上的功能;从技术上,是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag,在页面展现时,会在进行实时传统的RTB请求前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。

  Header bidding技术与RTB和PMP的对比:

  

  程序化购买取代传统媒体购买成为数字营销的主流方式已是不争的事实。在这一趋势下,技术将是引领程序化购买不断向前推进的核心关键因素。美数科技作为程序化领域的技术流企业,自成立之初就坚持以技术驱动为信条,一方面紧跟市场变化,不断调整自身战略,另一方面不断推陈出新,努力在技术创新上取得更多领先成果。争取全面提高团队的创新能力及客户服务能力,为广告代理商、广告主和媒体提供更优质的程序化营销服务。

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