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程序化广告投放:受众定向技术

作者:华企商城小编  浏览量:62   发布时间:2016-05-11 10:28:46

  程序化广告投放:受众定向技术

  所谓“受众定向”,通俗点解释就是找对的人,说对的话。如何找对人?四种定向方式精准定位目标人群,实现转化效果最大化!

  1.谁才是潜在受众:人群定向技术

  从广告投放实质来说,广告主并非是为了购买媒体,而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群通过广告进行沟通和互动。尤其在信息碎片化的今天,信息不对称不仅导致广告预算浪费,还会对用户造成干扰。在传统广告模式中,精准识别用户从理论上说是做不到的。但在互联网时代,通过技术的力量,可以无限接近、近乎精准的判断每一个人的属性,从而为广告主目标群体定向服务。

  人群定向技术(Audience Targeting),即通过对用户在互联网上的行为数据进行跟踪收集,并基于其行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签,找出潜在目标受众共同行为特征,最终选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众,从而节省广告成本,提高广告效果的技术。

  人群定向包括:

  人群自然属性:性别、年龄、学历、收入等

  人群兴趣属性:健身、养生、旅游、读书等

  人群行为属性:广告浏览、广告点击、广告转发等

  购物行为属性:曾经电商行为

  

  人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中,通过运用自己人群定向技术来分析,所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

  对于美数而言,人群定向不单单是通过以上属性来描绘人群画像,而是通过“人群属性+动态权重”算法的结合将目标受众按优先级分类,即优质人群、首要争取人群和次要争取人群,将广告预算分配更合理、高效。

  2.以人找人:Look-alike技术

  人群定向技术解决了受众“长什么样”的问题,接下来要做的就是基于受众画像特征,利用技术进行几何倍受众扩散,挖掘出更多相似受众,扩大广告投放覆盖面。这里所说的技术即为“Look-alike技术”。

  Look-alike,即相似人群扩散技术,是基于广告主提供的现有用户/设备ID,通过一定的算法评估模型,找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。

  Look-alike可在保证精准定向效果的同时,扩大投放用户覆盖面。通俗地说,就是“以人找人”的概念,是人群定向的延伸服务,即通过种子用户(例如红牛饮料已有购买者),按照某些逻辑规律(如容易精神不佳),找到他们背后的强关联性群体(压力大工作者、经常熬夜加班者、游戏玩家等)。

  

  Look-alike技术需要具备两方面数据基础:首先是要有广告主提供的种子用户;其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且,此技术方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力,否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。

  3.移动程序化场景营销:LBS定向技术

  随着消费行为向移动终端倾斜,LBS的应用愈发广泛,这对于移动广告市场来说蕴含着巨大商机,也将是各大广告商争夺的主要战场之一。

  LBS,即移动位置服务(Location Based Service),它是通过电信移动运营商的网络(如GSM网、CDMA网)获取移动终端用户的位置信息(经纬度坐标),在电子地图平台的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。

  LBS是目前移动互联网领域被广泛运用的一项成熟技术,拥有两个重要特点:一是确定移动设备或用户所在的地理位置;二是通过提供的位置查找相关信息服务。而基于LBS的精准情景广告充分利用了这两个特点,一边满足消费者体验,一边实现广告主的移动营销,为广告主与消费者提供双向的问题解决方案。

  

  提到LBS定位,不得不说一下GPS定位,但二者不可混淆。GPS是通过接收卫星提供的经纬度坐标信号来进行定位;而LBS则通过移动通信的基站信号差异来计算出手机所在的位置。LBS定位更方便,只要用户手机处于移动通信网络的有效范围之内,就可以随时进行位置定位,而不像GPS定位,要受到天气、高楼等影响。

  4.如何召回流失受众:重定向技术

  重定向技术(Retargeting),又称为访客召回、再营销。是一种针对用户的历史浏览行为,进行对应&类似广告的再次推送,以通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为的广告技术。

  Retargeting分为 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是针对浏览过网站的人进行再次营销的广告方式。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%,那意味着超过九成的顾客就这样流失掉了,但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一旦时机成熟,就很可能会产生购买决策。Site Retargeting的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,促成下单消费。企业的投放经验表明:Site Retargeting是一个ROI极高的定向方式。只要企业自身页面有充足的访问量,且对留住回头客有营销需求,均适合投放。

  而Display Retargeting主要是针对用户在搜索引擎搜索过相关的关键词,但未到过品牌站点的用户。所以说Display更多是发觉新客户,而Site更多的是深挖现有用户。

  

  目前美数通过强账号体系、cookies mapping、移动设备ID 等方式已将 60% 的移动端、PC端数据打通,可对用户进行跨屏访客召回营销。

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