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“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

作者:华企商城小编  浏览量:59   发布时间:2016-04-28 08:38:14

  “整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  回看二十年里我供职的这几家公司的名字的变化,从广告到整合传播,再到营销传播,再到营销,这不是我和同事的偶然创意,而是代表了这个行业二十多年来的嬗变,也相信就是《广告的超越》这本书的主题。

  广告是必须被超越的。因为现在看起来,广告太简单!

  这些年有幸与很多非常出色的创意人合作,作过一些还不错的创意。比如我入行就服务的“康泰克”,第一次把情感和生活方式层面的感染时在,融合到了OTC药品的理性诉求之中。一条广告片吃遍天下,最厉害时市场份额达到60%多。这就是策略和创意都很强大的例子。

  

  还有这支肠虫清公益广告。舒缓的音乐中在女人的大肚子前出现字幕:“她一天天感到肚子里的生命在成长”..... 你正要感动,下一句文案来了:“那是133去寄生虫在生长”。(这是Kevin Lee的作品,我记得他在讲创意的时候,让我第一次听到了“打脸”这个词。)

  

  这一类基于精准洞察和破界创意的案子还有很多,比如大众途锐的上市战役,很好地用了王石的内在特质,他也由此走上了通向广告明星的道路。

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  还有这些文案极其强大的奔驰广告 --- “经典是对经典的寄承,经典是对经典的背判。”,“经典需要时间,经典藐视时间”,“前所未有,因为之前所以。”(这些文案是谁写的?不告诉大家,我怕说出来吓着你们。)

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  

  “整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  广告这门艺术和技术,其实也就是左脑的策略,右脑创意,中间的品牌而已。4A公司当时教了我们许多,但最核心的无非就是这三个看家本领:Consumer Insight, Creative Brief, Big Idea.

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  可是到今天你要是跟现在的客户说:“我准备用你的钱雇一家调研公司做小组座谈会,以发现消费者洞察,然后就可以形成一个好的创意工作简报,然后我们就可以给你创意的大想法啦!”你觉得客户会不会直接把你轰出去?

  今天看广告,广告不是已死,它只是过于简单,因此也就过时了。

  经典广告的来源,其实是五六十年代美国兴起的消费主义文化。《广告狂人》就是描写那个广告的黄金时代的。但我们观看这部剧时,已经深深的感受到:那个广告的黄金时代已经翻篇了。

  

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  但那个时代遗留的影响力是巨大的。夸张点说:我们这一代人对广告的认知,其实就来自那个几个为数有限的品牌,万宝路、耐克、可口可乐,然后就是P&G。后世的广告,80%都是奔着这几个品牌开创的路线去的。

  但它们再辉煌也是昔日英雄了。我不是说这些公司就不成功了,他们依然是非常强势的营销者,但它们已经不能引领整个世界的想象,影响和改变一个时代了。

  有一个创业者在三十年前就看到了这一点,他去挖角百事可乐的高管时对他说了一句话:“你是愿意跟我一起改变世界,还是继续卖你的糖水?”

  对,这个人就是乔布斯,被他这句话说服的人就是John Scully. 后面的故事我就不用说了。

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  所以我们看到广告所寄生的商业文化在质变,今天的商业和产品,再不会像一瓶糖水、一包烟、一双鞋子、一包洗衣粉那么简单,商业变得错综复杂。

  今天的营销者面对的最大挑战,并不是什么媒体和营销的数字化,而是商业的复杂性、不可预知性和不可管理性。

  企业的何以成功?我们曾经以为只要广告做的好,文案漂亮就行,现在要这么想就会被打脸的。

  那Marketing 做的好够不够?这么想的营销总监一定会被老板打脸。

  今天的商业成功,从“营销主导”,越来越回归“产品主导”,甚至再去到更根本的地方: “技术主导”、“设计主导”、“资本主导”。这些因素全都交织在一起,在一个高度动态甚至动荡的竞争环境里发酵,后面的机理恐怕很少有人能真闹明白。

  但做营销的业者,要想与客户有同等的话语权,就不能不去理解这些复杂难懂的问题。例如在我这一周的工作里,尽管也要与同事动脑想创意,但我真正要去做的,是回答这样一些更复杂的问题:

  如何售卖基因测序和健康管理?

  如何设计品牌衍生品并促成销售?

  如何规划空间体验并使之成为目的地?

  如何规划空间体验并使之成为目的地?

  如何设计一个五年后的品牌架构?

  如何设计一个logo让老板激动?

  要是真的能解答这些问题,就需要有完全不同的“技能库”(Skill Set)。所以我们自2013年以后就着力扩展到新的领域,比如品牌战略咨询、整合营销规划、公关传播内容、品牌国际化、社会化媒体内容等等。正是这些Skill Set让我们有机会活到今天,也让我们有了一些还过得去的作品和案例。

  

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  比如ICBC跨境人民币业务的全球战役:

  

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  比如为客户做的一二十种波尔多红酒的定位和大量的包装和POSM设计;

  

  比如为捷豹、路虎开发的大量公关、活动和社媒传播内容,

  

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“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  其中有我最喜欢的捷豹XE“文字云”装置艺术,

  

  还有集合全球艺术家和设计师进行创造的捷豹“艺术之豹”彩绘作品;

  

  这些作品每一件都不是什么惊天动地的东西,但加在一起,品牌却能持续性释放其创造性。

  所以我的体会是: 创意,仍然是我们这个行业的灵魂,但“创意”二字的内涵已完全不同 --- 创意的载体、形态和与受众的互动方式,已完全超越了“媒体”,进入用户体验的各个层次,各个微妙的角落,直接影响着用户的消费行为。所以客户需要的,是营销创意,而不是广告、甚至是传播创意。

  创意,也再不是偶发、随机和个人化的“点子和想法”,创意应该是一种运作机制和文化的产物。客户对代理商的诉求,已不再是一两个灵光乍现的Idea(要不多不靠谱!),而是持续产生创意的那种团队、文化和机制。(说创意需要体制保证,各位创意才子请不要打我。)

  这些都是一个新的时代给我们的挑战,我管这个新的时代为“全营销时代”。

  那么在这个新的时代,营销传播业者应如何自处呢?

  我想,营销传播这个行业不容易做,你首先要问,我真的要做这件事吗?我真的喜欢吗?我真是那个“对的人”吗?你还可以追问一下自已:

  

  我有好奇心吗?

  我有横向思维 (Lateral Thinking) 能力吗?会总是在问“What If?” 吗?

  我有批判性思维 (Creative Thinking) 能力吗?会总在问:“Why Not?”吗?

  我有创意性思维(Creative Thinking) 吗?能把无关的事焊接在一起吗?

  好的从业者还需要平衡很多矛盾体:比如从业的激情和做事的理性,态度上的坚持和行为上的变通,丰满的梦想和平坦的现实,Think 与Do, Create与Build。说起来营销传播业里从业者情智二商都在受到考验,绝对是件高难度的活计。

  那一个出色的营销传播从业者又是如何练成的呢?难道他们是天纵英才,个个拥有开了挂的人生?

  其实营销传播首先不是个高深的学问,并不需饱读经书、学富五车;第二这个行业其实靠的是经验智慧,熟能生巧,多少有点工匠精神在里面。

  当然态度很重要,你还是得有一份心把事情做的好一点。就像麦太所说:要把鸡做好的秘密,就是尽量把鸡做好一点啦!

  但即使这样,你也只能成为一个够格的从业者。要从Good 到 Great, 还需要一点更多的修为。

  我其实一直在想这种特殊的“修为”到底是什么,前一段读原研哉的《欲望的教育》,有一段话是真真打动了我:

  

  美意识创造未来

  “美意识即资源......引领技术、生活以及艺术发展前沿发展的,是轻轻颤动着的、深入感觉世界和未来的感知力。正是因为美意识的相互竞争,世界才变得丰富多彩。”

  说的多好! 其实设计与创意与营销与传播全是相通的,到了一定段位,你需要的,其实就是:

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  自我养成的养分来源,其实在每一天的生活中。交友、闲谈、旅行,当然还有埋头于手机之中,只要你愿意观察,总会得到一些对社会、对他人的小小感知。

  其实我们这个行业需要的“洞察”,大多数情况下并不来自数据和调研,而是来自质化的观察和感悟。社会现象,提供了我们关于人性的一切秘密,包括人们的欲望和消费的可能。

  例如你看一段papi酱的视频,哈哈一笑之后,其实可以琢磨一下,她所迎合的,到底是什么样的一种社会心态,这比阅读那些90后调研可能会鲜活生动得多。

  当然感知,并不限于形而下的现象。对于形而上的人类情感,营销人应该有更深层次的理解。拿我自已喜欢的电影来说,其实如果你阅片超过1000部,可能人类的每一种情感和欲望你都会有所洞悉。

  拿大家都喜欢的小李来说,大家都说“哇,他好帅啊!他好努力啊!”这都只是表面,你可知道小李演出的每一个角色,其实都在诠释某一种人生,某一种情感?

  《荒野猎人》,说的是一种粗砺的,接近动物性的求生欲和复仇欲;

  

“整合传播”从广告到整合传播再到营销传播再到营销

  《华尔街之狼》,揭示的在金钱刺激下的人类贪欲;

  

  《飞行家》,刻画的是人类超越自我的雄心;

  

  《心之全蚀》,是关于同性之爱;

  

  而《篮球日记》,则是关于青春的迷茫;

  

  读书,同样能帮助我们理解他者的人生,更探知那些隐藏的真相。比如我可以推荐给大家的一些好书:

  Malcom Gladwell 的《引爆点》揭示社会化流行后面的规律,而《异类》则告诉你关于成功的不为人知的秘密;

  

  《罗马人的故事》让我们回看那个伟大的帝国,思考为何西方文化和思想能主宰今天的世界。而《光荣与梦想》则为你描绘美国40年来的社会风貌,帮你思考为何美国得以成为世界强国。

  

  而《人类简史》,则剖析人类文明的起源和流向,提供一种观看历史的新的线索。

  

  还有很多书,让我们去理解那些不可知的未来,让我不至于轻信那些动不动就预言未来的人。

  比如凯文·凯利的《失控》和《必然》描绘的,并不仅仅是互联网和技术的未来趋势,其实更是人类社会和权力分布的未来型态;

  

  里夫金的《第三次工业革命》可以说是必读之书,书中描述的信息革命和能源革命迭加所带来的社会深刻的改变,其实已经发生。

  当然对于技术对人类社会的影响,还有更为激进的观点,反映在《奇点临近》之中。这本书读起来很艰涩,但的确让人脑洞大开。

  

  这些电影和书籍,表面上与品牌和营销无关,但对我们每一天都要进行的思考来说,都是一种无声的滋润。

  正是这种无声的滋润,能让你开始有那种“轻轻颤动的感知力”,这时,你就会开始get那种必须的修养 --- 见识。

  “见识”二字,说来似乎简单,但其实是营销传播业者必备的修养。有见识者,才能真正融汇贯通,游刃有余。他的策略才不会是人云亦去,创意才不会是雕虫小技。

  对于Agency里的乙方同仁来说,“见识”,才是真正让你获得甲方尊重和认可的东西。

  所以今天花了不少时间,说了营销传播这个行业的很多变化和挑战,其实说到底,道理非常简单:在这个复杂、变化、急躁而功利的行业里,出色的专业人,都需要有独立而具深度和引领性思考。而要形成这样的思考,我们必须具备见识,而见识的发生,其实在于每一天的浸染和自我养成。

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