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学术研究对于口碑是怎么讲的?

作者:华企商城小编  浏览量:82   发布时间:2016-04-27 22:30:20

  学术研究对于口碑是怎么讲的?

  罗切斯特大学市场营销学助理教授Lovett等3位学者的研究为我们提供了一份非常好的指南。

  1、社会导向:自尊与希望被尊重的心理

  消费者在生活中创造口碑的一个重要原因,就是在于提供别人所没有的经验见识,让自己像专家一样,得到信心与价值感,而且也希望借此让别人对自己感到佩服或尊敬,这在心理学上称为“自我强化”。

  你可以利用这种自我强化意识,来塑造品牌,让它在用户心理中形成“质量感”、“独特感”,也就是要让用户自己产生这种感觉,而不是你自己说的,你应该去追求用户的价值感,或是创造能唤起消费者认同的概念并附加于品牌之上,这是口碑自然传播的关键。比如:

  苹果计算机的“不同凡想”、服饰品牌李维斯的“质量与风格共存”、运动品牌Nike的“放胆做”…… 许多成功品牌的经典口号,就是在主打自我强化的心理。

  

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  2、情感导向:挑动情绪

  这种口碑的形成关键在于挑动情绪,如传统公认的做法:致力提高顾客满意度,让顾客在整个服务体验过程都维持高昂的正面情绪,例如海底捞。

  还有就是利用各种手段勾起人们的兴奋,媒体玩弄这个很在行,比如:标题党、光怪陆离的社会新闻、人咬狗、平凡人创造奇迹、蚂蚁吃掉大象、各种门事件等都能够达到类似效果。但这种玩法虽然速效,但也很冒险,搞不好就会玩儿显眼,更糟心的是玩坏了!

  3、功能导向:信息需求是一项重要成因

  为什么许多行业都会存在产品评测、产品试用这些宣传和传播手段,电脑刚兴起的那个时候,评测、行情等文章都是爱好者们最爱看的,甚至反复研究乐此不疲。到了手机时代,各种手机类评测媒体活得也相当滋润。为什么?从心理学角度上讲,每个人都会存在的“知觉风险”而催生的强烈影响,用户怕买错,担心购买后不好用或是质量不好等,这样就会产生足够动力向其他人求助,衍生出品牌的推荐行为。

  

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  除此之外,纯然的利他主义或基于信息共享的互惠行为也都会促使口碑的产生与流通,这两种行为虽然不在品牌控制范围之内,却和品牌选择哪种类型的顾客作为主要服务对象及品牌使命息息相关。

  大家可以打开淘宝手机客户端,看看其中的头条文章,那阅读量吓死个人!这方面的需要太旺盛了!

  4、线上与线下的口碑

  经过大量的研究发现,在网络口碑方面的优先顺序是“社会”大于“功能”大于“情感”,而线下口碑的顺序则是“情感”大于“功能”大于“社会”。

  你可以分析对比一下,是不是这么回事呢?

  另外,新品牌的口碑凝聚大多是从线下口碑开始的,这对于现在的互联网和APP创业者值得深思。

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