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内容营销面临的四大挑战

作者:华企商城小编  浏览量:107   发布时间:2016-03-16 21:14:10

  内容营销面临四大挑战

  挑战一:投入 vs 成效

  我们常说内容为王,每当提及内容营销,很多人都会冠之以「营销之王」的标签,然而在实践中,却有超过 90% 的营销者表示对所采用的内容营销评估方式并不自信。在名为《自信危机——内容营销评估现状》的调研中,这是最引人关注的发现。2015 年 5 月、6 月,该项调研针对 302 名营销者进行了调查,覆盖了 B2B、B2C 领域多个行业。在内容营销起步和定性较早的国外,美国内容营销机构(ContentMarketingInstitute)指出,大多数营销者在2015年都有提升内容营销预算的计划,但是许多营销者仍然不能通过内容营销为企业带来成效。

  内容营销的本质和所有营销的本质一样,都必须围绕消费者洞察,我们不仅要看传递了什么样的内容,还要看内容能够为消费者带来什么、跟消费者的连结点在哪里,这一点应该成为评估内容营销成效的核心要素。美国内容营销机构(Content Marketing Institute)作为内容营销领域的权威,对内容营销作出了如下定义:Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action(内容营销指通过制作和发布有价值、有吸引力的内容吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终使这些人产生转化、带来收益)。因此,内容营销的出发点永远都是目标用户的需求,是否有效地击中了这些需求以及为之带来的收益是评估其成效的标准。

  挑战二:海量制造 vs 精华提炼

  从现状看,在信息大爆炸的数字时代,海量内容不断涌现,而在更多时候营销业者却忽略了创造人们真正想要消费的内容。这时,我们需要优秀的内容编辑团队,他们有能力去提炼有料、有力、有效的素材,并且将这些素材编辑转化为引人入胜的内容。消费者是聪明的,他们完全能够识别广告内容和营销内容,所以只有自然贴合品牌特质的内容才能引起他们的关注而不是屏蔽;只有真材实料的内容才能真正打动他们而不是带来反感、避而远之。以影视剧作品为例,演员(讲故事的人)、情节(所讲述的故事)、制作(故事呈现的方式)、植入(品牌与故事的融合度)等各方面因素共同组成了完整的内容营销资源并形成了全面的评估体系,环环紧扣。每一环都需要连结起来细细考究、提炼精华,而不是海量地粗制滥造;同时,我们也会发现很多内容营销领域的成功案例不仅内容做得真实出彩,还懂得如何借势营销——借助热点趋势制造最直击消费者内心的话题营销。

  挑战三:生搬硬套 vs 出奇制胜

  10 多年前,风靡国内的「超级女声」掀起了选秀热潮,但选秀节目却最终沦为千篇一律的形式;几年前,「中国好声音」无疑开拓了新的盲选角度,于是相仿者又相继推出「真声音」、「最强音」……这些年来,国外综艺节目被高密度地引进,其中一些节目确实引起了非常高的关注度,但更多的却是收视平平,甚至一些最初创造了收视奇迹的节目在做到第三季、第四季出现明显下滑。这不仅仅是因为更多的娱乐节目在涌现,最重要的是内容缺乏创新。海外成功经验不能完全照搬,内容制造者应该根据国内观众的收视习惯和传播平台定位,进行相匹配的创作,一定要想明白「国内观众想看什么、我们要向他们传达什么、怎么呈现」,毕竟新鲜的形式只能获得一时的抢镜,如何持续获得观众的热度归根到底要归因于内容的设计与创新。

  挑战四:PGC(专业创造内容)vs UGC(用户创造内容)

  内容创造已经成为企业内容营销的重要一环,创造契合消费者需求的、具有吸引力的内容是内容营销制胜的关键,并且能够帮助企业(品牌)保持行业舆论的领导地位。然而究竟谁应该是内容的创造者?——企业?媒体?代理公司?专业写手?还是消费者自己?企业对品牌和产品本身最有发言权,而消费者最了解自己,作为二者之间的中介——代理公司则能够帮助信息的两端找到平衡点和连结点,而一些意见领袖又善于激发和引导内容,所以内容的创造是多方交织在一起、共同产出的一个过程。并且既然消费者洞察是内容营销以及所有营销的本质,我们需要思考什么是消费者所关心的内容,在此基础之上去创造、去发散。其间,不妨直接邀请消费者一起制作内容,给他们一些空间来自由发挥,更容易激发他们的互动和分享。这些来自普通受众的自制内容将成为一种新的商业模式。

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