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每2分钟销售1台,“洗脸神器”科莱丽如何在中国做电商?

作者:华企商城小编  浏览量:161   发布时间:2016-01-28 13:14:10

                                                                科莱丽品牌快闪概念店文/天下网商实习生 王盈颖 记者 祁钰“我们来了,Clarisonic(科莱丽),从美国西雅图的科技研究所,来到中国。”2012年11月11日,科莱丽官方微博发出了第一条微博。在这之前,海淘是中国用户购买科莱丽产品的唯一渠道。2013年,丝芙兰成为科莱丽在中国的独家代理商,打破其在中国销售渠道空白的局面。同年,科莱丽中国官网上线。2014年,科莱丽专柜进入百货商场。2015年,科莱丽入驻天猫,开通官方旗舰店,双十一当天在该平台上平均每分钟售出3台。 美国声波洁面仪品牌Clarisonic科莱丽创立于2001年,在开辟中国市场前常居海淘商品的热门榜单。进入中国市场后,在丝芙兰渠道,科莱丽的市场 占有率约75%。根据科莱丽透露,作为全球销售排名第一的洁面仪,它在中国的销售速度达到了每2分钟销售1台。火热的销售表现背后,品牌和电商平台正在捕 捉小家电细分市场新的机会。从海淘热门到双十一爆品科莱丽入军中国市场的脚步始于2012年被欧莱雅集团高档化妆品部收购。洁面仪和化妆品面向的人群具有重合性,科莱丽中国区品牌总经理张弛告诉《天下网 商》,科莱丽被纳入欧莱雅麾下之后,共享到了集团资源。例如,兰蔻、欧莱雅等品牌的专柜也会呈现科莱丽的产品,加大了曝光率。洁面仪作为高端美容仪器,在中国仍是一个新品类,需要市场培育期。科莱丽把快速提升洁面仪品类的渗透率作为在中国的使命。而国内小家电的个人消费领域也正在发生着变化。天猫数码家电事业部小家电总经理黄智全告诉《天下网商》,以往,传统电商平台上,用户偏爱性价比高、单价低的小家电产品,但随着80、90后白领和大学生 成为主力消费者,高品质高单价的产品越来越受到用户青睐。尤其在2015年下半年,小家电的个人消费领域呈现惊人的爆发力。2015年10月,双十一前夕,科莱丽“紧急”入驻天猫。天猫Clarisonic官方旗舰店是科莱丽在中国电商平台直营的首个阵地,阻击仿冒品成为了科莱丽进驻天猫的第一个挑战。为此,科莱丽的法务部请第三方机构针对1000多家涉及侵权的店铺进行了大量的取证工作。在平台的配合支持下,一批相关店铺和仿冒产品得以下架,市场得到规范。此后,天猫旗舰店在双十一的销售表现给予了科莱丽强劲的信心。科莱丽中国区市场部总监Daisy Su将天猫官方旗舰店称作科莱丽的线上品牌专柜。洁面仪属于小家电中的细分品类。从传统用手洗脸到用洁面仪洗脸,反映的是生活方式的升级。天猫电器城希望能借助诸如洁面仪这样的产品,引导“升级消费”。 天猫数码家电事业部总裁印井向记者解释,升级消费是把一些消费者不为所知的细分行业浮现出来,创造和发现每个用户的需求,提升用户的生活品质。这和科莱丽致力于快速提升洁面仪品类的渗透率不谋而合。2016年1月,科莱丽和天猫电器城合作,打造2016年第一个“天猫超级品牌日”。而天猫超级品牌日是天猫唯一单品牌合作的项目,希望能打造单品牌的双十一。内容营销培育市场科莱丽的核心竞争力来自科技基因,张弛告诉《天下网商》,科莱丽对自己的定位既是美妆品牌,也是“仪器品牌”。科莱丽的开发来自西雅图的5位创造首款声波牙刷的科学家。据科莱丽官网介绍,它的声波摇摆性振动技术能实现每秒300次左右的摇摆振荡,把毛孔中的污垢“振”出来。同时,科莱丽的刷头有8万根刷毛来配合高频率的振动,可实现6倍于手洗清洁效果。除此之外,科莱丽拥有40多项科技专利,并为身为技术核心的声波振动频率进行注册。在物理学中,皮肤的自然生理弹性区间是80-200赫兹,超过这个频率 区间的振幅会伤害皮肤。科莱丽选择176赫兹来贴合皮肤的振动频率,并注册了80-200赫兹区间所有的振动频率。这意味着,其他品牌无法以“声波洁面 仪”的概念自称。在培育洁面仪市场的过程中,科莱丽尤为重视将这些独特的科技优势传递给消费者。科莱丽机身的寿命能在5-8年,需要永久性招新。张弛介绍,科莱丽的售卖很 大一部分来自于朋友的推荐,口碑营销是科莱丽的核心营销策略之一。同时,张弛认识到,电商的发展逐渐改变着用户获取产品信息的渠道,正在从线下商场转移到 线上店铺,线上买家的评论好坏很大程度上影响着新用户是否下单。此外,洁面仪的核心消费群是泛85后、90后。天猫数码家电事业部负责个护用品的刘云发现,90后用户尤其愿意消费高品质、个性化的小家电,他们常常对譬 如电动牙刷、洁面仪等个护小家电如数家珍。泛85后、90后注重体验,关心潮流,愿意为高品质的事物买单。因此,科莱丽针对年轻群体,进行了个性化的内容 营销。在天猫超级日活动期间,科莱丽和天猫携手,发起了一系列有趣的“玩法”:比如—— 

1、张艺兴担任科莱丽天猫旗舰店店长,化身昆剧小生、大魔术师、声波博士、抗雾霾战士以及声波侠5个角色,科普科莱丽洁面仪在温和清洁、抵抗雾霾上的功效;2、以集装箱形式搭建线下快闪概念店,播放果冻实验等产品演示短片,将科莱丽温和洁面的特点具象化;3、拍摄三位前锋艺术家借科莱丽洁面仪进行艺术实验的短片。插画家以洁面仪蘸取颜料作画;摄影师通过高速摄像机捕捉下洁面仪在水中高频振动的瞬间;科技艺术家记录下洁面仪振动时的声波,并将它视觉化成动态音律的影像。

科莱丽选择了和淘宝代运营商合作,由代运营运作店铺。自2014年上线的官网为科莱丽在电商拓展渠道积累了经验,科莱丽官网团队分派了专门的员工负责协调代运营团队与天猫的对接工作。科莱丽注重售后服务。科莱丽中国区市场总监Daisy Su向记者介绍,除全球联保外,在2年的产品保修期内,机器如果有任何非人为故障,可免费调换。科莱丽官网曾发起“千人见证”活动中,第一批中国官网的购 买用户收到了科莱丽的回馈礼,即一只全新的洁面仪。在天猫超级日期间,考虑到用户可能会在售后退换货,科莱丽为售后预留了充足的库存。“我们把货留给售 后,不去做售前的销售,这是一个态度。”张弛说。另一方面,作为单价为1000元以上的产品,科莱丽将天猫旗舰店延伸到线下实体,推出“品牌快闪概念店”,实现线下体验、线上购物的双渠道贯通。除了1月中旬在上海的首站之外,据悉,科莱丽将根据用户的线上投票情况,选择另外14座城市进行快闪店的巡回亮相。

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