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电商低价策略遭酒企封杀

作者:华企商城小编  浏览量:175   发布时间:2016-01-28 12:02:28



  正值白酒行业旺季的春节前夕,酒企大佬忙着自家生意之外,还不约而同与国内酒类电商公开厮杀,无论是发布不合作声明,还是处罚经销商以 暗中掐断电商供货渠道,都是以一种俯视的姿态与酒业电商对峙。到底是什么让竞争激烈的白酒企业可以如此一致对外呢?国内白酒行业一向以层级营销方式为主, 而酒业电商最大的卖点却是渠道扁平化所带来的低价产品,这也使酒业电商屡遭酒企封杀的最大原因。

  酒业电商遭遇酒企封杀

  随着春节旺季的临近,国内白酒企业开始新一轮对酒业电商的封杀。据悉,郎酒开年便给酒业电商发出新年第一份封杀令,郎酒官方微信表示与国内多家 电商平台没有建立合作往来,并建议消费者从官方渠道购买。几乎同时,剑南春也发表声明称与1919没有合作关系,暗指消费者提防在网站上购买到假货。随 后,泸州老窖(20.69, -0.09, -0.43%)及国窖1573发布通知,澄清与电商之间不存在合作关系。

  如果说上述企业是为了公开与电商开撕,茅台针对经销商的处罚决定则显得比较迂回。资料显示,茅台处罚的经销商中有涉及到给电商供货的违规行为。

  对此,业内人士称,无论是五次三番收到封杀令还是遭到售假冲击,高速且高调发展的1919的确在业内引来了许多非议。电商作为酒类流通环节的新 型渠道,与其他领域的电商渠道一样都希望借低价跑赢市场,这势必给传统经销商造成不小冲击。去年“双11”,1919与购酒网共完成销售额4.25亿元, 领跑酒业电商“双11”大战的1919,就不难解释为何会遭遇如此境地。

  低价最终引来“杀身之祸”

  据悉,自2012年开始,1919先后多次收到来自包括郎酒、洋河、泸州老窖、茅台、五粮液(23.01, 0.06, 0.26%)的封杀令。

  研究这几年来自不同公司的声明不难发现,发布时间多集中在酒业市场的销售旺季。白酒企业在销售旺季不忙着做生意,非要和电商上演厮杀大戏,这到底是出于何种目的?

  知情人士透露,国内白酒市场的黄金销售期基本从9月至次年3月,期间是节日集中而且天气较凉,无论是送礼还是自用,白酒的需求量都远高于其他月 份,很多经销商都希望借助这几个月挣个盆满钵满。但是酒业电商的低价入市策略导致传统经销商利润受损,酒企为了安抚传统经销商便对酒类电商施加压力。

  北京商报记者获悉,酒业电商之所以可以低价销售,是因为其创新的商业模式砍掉了中间环节的层层加价和费用,直达消费者。

  据悉,1919单品条码为7000种,丰富的品种分担了毛利的压力,对厂家的单一品牌依懒性不强,反之厂家也就对1919丧失了价格垄断权力。 与此同时,1919对于流通性的产品,毛利要求低,所以价格可以做到很低。与传统经销商最大的不同之处在于,1919的定价策略是以消费者为导向,以市场 为导向,不会基于厂家的指导价。

  从厮杀到共赢路并不长

  从目前国内酒业市场现状而言,绝大多数消费者还处于价格敏感阶段,这也是国内电商可以借低价快速占领市场的原因。然而,不可否认的是,与家电、百货等行业一样,随着酒类消费呈现低价位、大众化和个性化,电商必然会成为酒水行业的重要渠道之一。

  值得庆幸的是,已经有酒企意识到这一点,2015年的“双11”,五粮液联合1919推出425ml水晶瓶、泸州老窖与酒仙网推出三人炫产品,销售均表现不俗,让酒企和电商渠道都尝到了合作共赢的甜头。

  白酒营销专家晋育峰认为,从过去的对立关系到今天尝试合作,酒企和电商都尝试从品牌发展的角度出发,放低姿态寻找共赢的方式。事实上,国内酒业 的变革,一定是从流通渠道倒逼厂家变革,流通渠道最早感受到市场的冷暖变化,逐步发展到线上和线下渠道适应了新形势后,倒逼厂家去改变,重构产业的新规 则。

  与此同时,一位不愿透露姓名的酒企负责人也表示,酒企在持续低迷的环境下,应该学着适应电商的发展趋势,而不应该用诋毁的方式或者是将矛头指向电商企业。毕竟历史的车轮是向前的,谁都不能阻挡。与其在相互诋毁中共存,不如换个角度达成共赢的局面。

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