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企鹅智酷|如何玩转红包营销?O2O优惠券前景研报

作者:华企商城小编  浏览量:122   发布时间:2016-01-28 09:56:28



[摘要]在这个深度O2O营销和社群营销的时代,红包优惠券正在成为企业新的营销利器。

企鹅智酷|研究出品

红包优惠券分享活动始于2014年5月滴滴打车的“打车抢红包”,这一营销策略使滴滴从与快的势均力敌的态势中迅速突围,一跃成为国内打车市场的老大。其他O2O企业也纷纷跟进,玩起了分享红包优惠券的花样。

2015是O2O红包大战的一年。BAT在O2O领域深入布局,意图将移动支付贯通到所有场景中。红包优惠券也成了O2O企业营销活动的标配,目前常见的主流红包优惠券有滴滴打车券、美团外卖券等。生鲜电商、P2P理财等小众优惠券也开始进入人们的视野。

与此同时,微信用户逐渐养成了O2O红包优惠券的使用习惯,分享和点击红包优惠券已经成为人们日常生活的一部分。

那么,用户究竟为什么会去分享红包优惠券,滴滴打车券等主流优惠券与生鲜电商等小众优惠券的用户分享/使用行为有何不同?企鹅智酷根据腾讯网客户端回收的1036份问卷数据,勾勒出O2O红包优惠券的用户分享图景。

一、O2O红包优惠券已飞入寻常百姓家

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90%以上的用户都分享过红包优惠券。在1036名调研对象中,仅有86名用户从未分享过(考虑到调研范主要集中于智能手机用户,这一比例会超过大众平均值。但更具目标用户群的代表性)。

在具体场景上,分享最多的是滴滴打车,其次是外卖团购、天猫超市、娱乐电影和京东商城;P2P理财、海淘等新兴市场的分享人群比例较低。

二、肥水不流外人田:红包优惠券多进入亲友群

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从获取红包优惠券的通道来看,微信群已成为用户获取红包优惠券的主要渠道,其次是企业/平台。

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随着滴滴快的合并、美团点评联姻,2015年O2O“红包大战”销烟渐远,红包优惠券的折扣力度也越来越小,但蚊子再小也是肉,既然是优惠,那自然就肥水不流外人田了。对于滴滴打车券、美团外卖券等主流优惠券,用户还是选择分享到亲友群或者同学/同事群中。

三、红包中的人性:利己和利他动机最明显

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在 分享过程中,用户再次暴露了“理性人”的本性,39.7%的用户分享动机是为了得到优惠奖励。同时,调研结果也验证了社会学中的“利他”动机,37.8% 的用户分享是为了方便他人。相比之下,因服务体验不错或者感觉好玩而分享的比例较低。所以,为了让红包多飞一会儿,还是真金白银更有效。

四、相由心生:动机决定心态

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让 人意外的是,尽管有相当比例的用户分享红包优惠券是为了方便他人,但49.5%的人群在分享时有心理负担,担心会打扰到别人。这是怎么回事呢?难道助人为 乐也需要巨大的勇气吗?通过列联表分析,企鹅智酷发现为了出于“分享有奖”动机的用户普遍会担心打扰到别人,而抱着“方便别人”态度的用户不担心分享对别 人形成干扰。难怪说相由心生,高尚就是高尚者的通行证。

五、小众优惠券的分享行为与主流优惠券有所不同

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如 前面所言,越来越多的O2O新秀加入了红包优惠券的派发阵营,以生鲜电商、P2P理财等优惠力度较大为主的小众优惠券尤其引人注目。用户对小众优惠券的分 享态度和主流优惠券有了些许的不同。首先体现在分享到同学/同事群的比例明显降低(从40.1%将至24.4%),亲人/朋友群的比例也略微下降,而其他 群比例明显增大(从7.2%将至22.2%)。

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其次在分享动机方面,依然是利己和利他的因素占主,但与主流红包优惠券相比均有所下降。因服务体验好而分享的比例下降(从8.7%降至5.4%),说明小众优惠券的服务体验有待提升。

六、陌生人走开:人们一般不会点开陌生人群中的优惠券

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绝大多数人不会点开陌生人群中的小众优惠券,尽管这些小众优惠券的优惠额度普遍较大。

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最可能的原因是信任问题。44.1%的受访者把安全性作为使用/分享小众优惠券的最主要考虑因素,排在第二位的是平台可靠性。

七、用户使用习惯养成中:学生党、九零后成主力

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近半数的用户在2015年4月份之后才开始使用红包优惠券,2014年之前这一比例为28.1%,说明用户对红包优惠券的使用习惯在加速养成中。

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6.3%的用户从未使用过红包优惠券,每周使用三五次及以上的人群比例达到34.5%。

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列联表分析结果显示,学生党使用O2O红包优惠券的频次最高,其次是白领人群(包括商业/服务业职工、专业人员/技术人员)和机关事业单位人员。

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此外,分析结果还显示,用户使用红包优惠券的频次与其年龄显著相关,九零后使用频次最高。

八、二三线城市或成O2O红包大战新场地

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分析结果显示,直辖市及一线省会城市的O2O红包优惠券使用频次较高,二三线城市还很低,这意味随着互联网+渗透到二三线城市,在未来这里有可能成为O2O红包大战的又一主战场。

九、玩转红包红包优惠券的三条铁律

在这个深度O2O营销和社群营销的时代,无论是滴滴打车、美团外卖还是P2P理财的O2O红包优惠券,都尝试将真金白银以优惠券的形式回馈给用户。对企业来说,红包优惠券成为一种营销新武器。

1.打消分享顾虑

调 研结果显示,微信群已成为人们获取O2O红包优惠券的主要渠道,如何激励用户在微信群分享优惠券,对于企业意义重大。调研还发现近半数的用户担心在微信群 分享优惠券会打扰到他人,但日常经验告诉我们,人们对于收发现金红包却乐此不彼,不会有所顾忌。企业若能打消人们分享O2O红包优惠券时的顾虑,将能够显 著提高红包优惠券的营销效果。

2.小众品牌应发力熟人群传播

对 急于开拓市场的生鲜电商等小众红包优惠券发放者而言,如果红包优惠券被分享到陌生人群中,那么人们会顾忌安全性而选择无视。最好的策略就是让用户分享到熟 人微信群(如亲友群、同事/同学群等),借助口碑传播的力量快速打开局面。另外,考虑到学生党的分享热情,校园O2O市场大有可为。当然,这需要企业在分 享优惠力度上予以支持,让用户感觉到分享到熟人群是在给朋友们送优惠,出于“好东西要和朋友分享”的动机越强烈,人们分享时就越没有心理负担。这有利于新 产品的病毒式推广。

3.一线城市拼娱乐+情怀;二三线城市加大优惠力度

对 于滴滴出行、美团大众点评等已在市场上站稳脚跟的企业来说,一线城市和省会的市场潜力即将挖掘殆尽,尽快下沉到二三线城市是明智之举。相应的红包优惠券营 销亦应有所区别,由于一线城市和省会人们已经形成使用习惯,优惠力度可以放小些,重点应放在界面和内容的优化设计,让分享变成欢乐。在文本内容上,情怀和 娱乐性是值得考虑的方向;而在二三线城市,采取小众优惠券的高额补贴打法可能更为有效。

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