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Chinapex创略:用定制化程序化平台为企业导航营销

作者:华企商城小编  浏览量:91   发布时间:2016-01-27 17:12:21



  从2012年程序化购买引入中国以来,仅三四年的时间,“程序化购买”已不再是新鲜词,而是越来越多的广告主在进行数字营销时绕不开的媒体购买方式。

   但是在各类广告技术工具充斥在市场上时,广告主或代理商经常会遇到这样的问题,即不知应该如何正确地选择广告技术供应商来实现自己的投放目标。在这当 下,程序化应当作为品牌广告主及代理商的企业级战略来规划安排,才能满足广告主以及代理商解决程序化生态链中的所有技术需求,落地实施的第一步就在于搭建 企业级的程序化平台(TradingDesk)。这一背景下,Chinapex创略打造了中国首家企业级程序化购买平台APEXONE营销云。用 Chinapex创略总裁TigerYang的话说就是,APEXONE营销云是一套可定制化的企业级程序化平台(TradingDesk)解决方案,能 够助力广告主清晰和简易地导航整个广告投放及营销过程。

  广告主的需求日益突显

  随 着广告主和代理商将越来越多的预算转到程序化购买中,越来越多的广告技术公司进入到这个行业。由此带来的是,纷繁复杂的市场充斥着琳琅满目的广告技术模 块,国内单单自称DSP的服务商就超过50家,再加上诸如SSP、AdExchange、PMP、PDB、DMP等技术模块和名次,广告主已经不知如何去 做出选择。

  Tiger谈到,除了市场上的产品及公司太多难以选择之外,大型及超大型的广告主和代理商已都清楚地了解到在欧美等程序化发 达地区,企业级的TradingDesk解决方案已经非常成熟。他们也期待国内能出现类似的平台,以便他们更好地进行程序化的战略布局。他进而解释到,在 投放量很小、需求很单一的情况下,寻求一家DSP对接是可以的,但是当企业将程序化投放提高到公司营销战略高度的时候,标准化的程序化购买平台无法满足这 些企业的要求,他们需要根据企业内部流程和独有的需求来定制属于自己的程序化购买平台。

  从行业角度来讲,APEXONE是国内首个可定制化、可拓展的企业级程序化平台。它能够帮助大型、超大型广告主和代理商定制化开发属于他们自己的程序化购买平台,帮助他们在企业内部控制程序化购买的整个过程。

   区别于市场上一般的DSP,APEXONE是最靠近代理商和广告主,最靠近需求端的平台。在技术层面上来讲,其在实时竞价方面可技术对接多个DSP的算 法及资源,在非实时竞价方面还可以直接进行PDB(程序化直接购买)。除了购买这块的技术之外,还可以集成进来的包括DMP、程序化创意、反作弊等各种各 样的第三方技术工具。

  据了解,目前已经有多家国际及本土大型代理商集团,以及涉及多领域及各类规模的企业广告主选择Chinapex创略的企业定制化程序化购买平台,把Chinapex创略作为其长期数字营销及广告合作伙伴。

  APEXONE,企业级、一站式程序化解决方案

  何为企业级、定制化?Tiger向记者做了详细的解说。

   所谓企业级和定制化,是说基础设施是基于Chinapex创略APEXONE营销云的这套体系,但是为每家广告主和代理商所开发出来的程序化购买平台都 根据其自身需求而定,也就是说每家企业可根据自己的要求定制化平台,拥有不同的前端界面和功能。在这个当中,整个营销云可分为两块,公有云和私有云。公有 云指每家客户都可以接入的Chinapex创略已经接好的媒体资源以及各种程序化工具;私有云是针对某个广告主或代理商自身需求而接入的资源或定制化的功 能,如广告主选定的第三方广告验证工具等。

  Chinapex创略的定制化程序化平台可以分为前后两端,前端是APEXONE,面向广告 主和代理商,供其进行程序化投放、优化以及报表分析等。在这一端,除了可以在实时竞价(RTB)方面对接多个DSP的算法之外,还可以直接对接程序化直接 购买(PDB)、私有交易市场(PMP)等媒体资源;后端是APEXONE的一个模块——APEXLink,负责对接包括购买、第三方广告验证工具、程序 化创意技术、数据供应商等等程序化生态中的插件及资源。

  有了Chinapex创略的企业级定制化程序化平台,广告主和代理商在进行程序化购买的时候就可以使用内部的平台导航整个营销生态,从而达到在一个平台上整合全行业最优技术和资源的要求。

Chinapex创略:定制化程序化平台为企业导航营销

  走出误区,全面升级营销格局

  国内程序化购买产业的起步时间相较欧美等发达国家要晚一些,所以市场培育还需要一段时日。即使是程序化购买从业者对这个行业都有一些错误认识,更不用谈广告主,或者门外汉了。Tiger跟我们列举了一些人们对程序化购买的常见误区。

  首先,大多数人会容易将程序化购买与实时竞价(RTB)混为一谈。事实上,实时竞价(RTB)只是程序化交易的一种模式,诸如程序化直接购买(PDB)等也是程序化购买的形式;

  其次,广告主往往担心程序化购买只接入剩余媒体资源。事实并非如此,各种媒体资源都能够以程序化方式售卖。如通过程序化直接购买(PDB)以及私有市场(PMP)等形式使用的优质媒体资源渠道正在加快程序化进程。

   除此之外,还有人担心随着程序化购买的普及,机器人将会取代营销人员。很多人会问,如果全面实现了程序化购买,是否还需要代理商?其实营销人一如既往地 不可或缺,程序和算法都需要人为设定策略及参数,细分的目标受众也需要人为规划,还有就是在投放过程中的各种优化更需要优秀的交易优化师才能做好,每个优 化师投出来的效果还可能很不一样。

  “从市场的角度来讲,不同的广告主对于程序化的认识和接受有快有慢。但是我们也看到许多传统的代理商 也在快速地从传统媒体转移到数字,以及程序化上来,这是很非常明显、不可逆转的趋势。”与全球接轨的公司正在积极地将程序化购买拉到战略的高度去布局,就 和当年布局数字化的战略一样,而非仅仅是选择几家供应商,各给一些预算进行投放测试。

  对此,Tiger给到企业一些建议:首先是搭建企 业级的TradingDesk,这跟一家企业销售方面需要CRM,或者采购方面需要ERP一样的概念,长期而言这是必备的工具,并且还能与CRM等内部营 销工具打通;第二需要清楚所有的营销需要如何通过程序化的方式来实现,包括PC端、移动端,以及许多新兴渠道的程序化投放等;第三是需要组建内部程序化团 队,并通过培训搭建程序化卓越中心;第四个方面是在开始实施程序化投放的时候要合理设置KPI,并不断优化投放,从而实现最佳的投放效果。

   就Chinapex创略本身而言,Tiger表示,企业级、定制化的程序化平台在国内才刚刚起步,创略在可以预见的将来将专注于企业级程序化市场。同 时,Chinapex创略非常乐意帮助传统的广告代理商和广告主做好数字化和程序化的转型,帮助他们一步实现企业级程序化战略布局。

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