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网络广告 | 突破程序化购买的“二八法则”非竞价交易方式渐受追捧

作者:华企商城小编  浏览量:459   发布时间:2016-01-21 11:11:22

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美国互动广告署(IAB)发布2014年全美市场程序化总收入达101亿美元,占整个美国互联网广告收入(495亿美元)近20%。IAB将程序化 购买大致分为两类,是否通过实时竞价(RTB)获得广告展示机会成为两种类别的分水岭。调查显示,程序化广告正迎来战略性的转变(strategic shift):非竞价交易方式(Non-RTB)受到品牌广告主和优质媒体的追捧,超越RTB(竞价交易)成为程序化广告交易的主要增长动力。

艾瑞相关数据显示,2014年Non-RTB在中国程序化购买的占比呈现爆发式增长,由2013年的5.7%增长到33.7%,随后从2015年开始其占比将保持每年3.6%以上增长,预计到2017年将达到47.2%。

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什么是Non-RTB?

RTB是通过实时竞价方式完成广告买卖双方的程序化交易与投放,而Non-RTB则是通过固定的价格完成交易同时实现程序化投放。简单说,Non-RTB就是保留传统的固定价格采购方式,将采购到的库存对接第三方投放平台,实现程序化优化。

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为什么Non-RTB受到追捧?

RTB广受诟病的地方在于:一方面,公开竞价市场上的媒体碎片化、长尾低价流量泛滥,品牌广告主无法买到大量优质库存,品牌声量、品牌安全均难以保 证;另一方面,媒体也不愿意将稀缺优质库存,放到广告交易市场去“贱卖”。上述问题导致这样一个普遍现象:即使最“先锋”的品牌广告主,也不愿将超过 20%的预算投入RTB,80%的预算仍然通过传统方式购买优质媒体。有人也将这个现象称为程序化购买的“二八法则”。

Non-RTB正是近年来从程序化实践中发展出的破解“二八法则”的方法:在不改变传统采购流程、定价模式的前提下,通过程序化投放技术实现除 RTB外的80%预算的效果最大化,提升品牌传播声量精度,优化媒体资源分配。据了解,宝洁中国自2012年起即开始探索Non-RTB模式,第三方公司 秒针系统及AudienceScience为其搭建了国内第一个Non-RTB程序化广告平台,助其突破“二八法则”,大幅提高了广告投资中的程序化占 比。

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谁在提供Non-RTB程序化投放服务?

程序化广告生态中的角色复杂,很多技术供应商均声称可以提供Non-RTB程序化投放服务,其命名更让人眼花缭乱——例如私有程序化购买、程序化直采/预留(PDB/PGB)、私有交易市场(PMP)等等。

但这其中需要额外关注前身为网盟的技术供应商,他们仍保留着媒介采购业务且以赚取差价作为主要盈利模式,而正因如此,品牌广告主的投放资源质量以及 价格变得不再“透明”,投放风险大幅度提升。这就好比你买了名贵的鱼翅,如果直接送到楼下海鲜饭馆烹饪,难保最后不被掉包成一碗廉价粉丝——因为饭馆有轻 松获利的动机和渠道,而你缺乏辨别鱼翅和粉丝的基本技能。显然,为了不让“鱼翅”飞走,广告主应当首选不参与任何广告库存交易的第三方作为Non-RTB 程序化投放服务的技术供应商。

小知识:

IAB将Non-RTB类程序化又细分为两类:Automated Guaranteed和Unreserved Fixed Rate,分别对应着是否预留广告库存的两种具体投放方式。也许你对这两个IAB“发明”的词有些陌生,在国内更多的人习惯把Automated Guaranteed称为Programmatic Guaranteed Buying(PGB)、Programmatic Direct Buying(PDB)或者“程序化直采”、“程序化预留”;而把Unreserved Fixed Rate称为Preferred deals或者“首选交易”。是不是有些耳熟了呢?

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