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网络推广的概述和必要性

作者:华企商城小编  浏览量:171   发布时间:2016-01-21 10:49:43

随着信息产业的高速发展,以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及户外广告相比,网络广告具有得 天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。无庸置疑,网络广告引导着互联网络发展的新方向。

  现在越来越多的企业,特别是中小企业发现,网络广告是企业宣传最好的方式之一。首先中小企业的规模不大,可用于广告、宣传的资金有限,所以在传 统媒体上,只能做些不起眼的小幅广告或分类广告,效果不易出来。而随着上网人数的迅速增加,覆盖的受众面越来越全面,网络广告的影响力也越来越大。另一方 面网络广告以其多样化的表现形式和传播方式,更能够满足不同企业的不同需求。

  一般认为,网络广告的具有以下优点:

  ● 网民具有较高的文化素质和消费水平,对于企业宣传和销售十分有利。

  ● 传播范围大,不受地域限制。

  ● 发布费用较低,适合于中小企业。

  ● 制作成本低,易于版面更新。

  ● 形式多样,某些形式易于为人们接受(如交互性),某些形式甚至是免费的。

  ● 传播与更新速度快,实时性强。

  ● 直观逼真的多媒体和超文本格式增强了网络广告的表现力。

  ● 可准确统计广告被收视和链接网页或网站被浏览次数,有助于评估广告效果。

  ● 具有层次性,层次间以链接相连,信息量可由少变多。

  一,概念

  1 样式

  网络广告的样式基于图形,可在其上增加文字、动画和声音信息。利用链接技术,从网络广告的图形可以引导出更多的信息,引导出的信息量可以很大。另一方面,由于屏幕幅面和网络传输速度的限制,以网页为载体的网络广告的图形又比较小。流行的网络广告图形包括:

  网络广告的最常用的形式(图1),适合于贴到网页上。流行的标淮(宽X高,像素) 为:468×60,392×72,234×60,120×240。其中后者是纵向长条图形,其他为横幅图形。企业的商标,或其他特定标志的图形。流行的标 准(宽X高,像素)为:120×90,120×60,125×125,88×31。

  在用户浏览一个网站时同时打开的广告窗口。弹出式广告是一个只有边框的小窗口,但可拖动边框扩大窗口。弹出式广告通常是被访问网站本身的广告,用于临时发布信息。

  2 统计

  网络广告能精确地统计被浏览或查看的次数,甚至能够统计浏览用户的次数。因此,网络广告的收费往往是计次的,而企业评估受众群体大小则基于载体网页的被浏览次数。计次类型及相关术语包括:

  综合浏览量PageViews:网站被浏览的总次数,一些著名ISP的网页每天的Page View达100万次以上。

  ● 广告收视次数Impressions:广告的载体网页被浏览的累计次数。

  ● 网页计数器Counter上的统计数字即该网页的Impressions。

  ● 广告收视率 Ad Views:单位时间内广告的载体网页被浏览的次数。

  ● 访问Visit:即浏览网页一次。

  ● 击中次数Hit:在载体网页上的点击次数。

  ● 点击次数Click Throughs:广告被点击的次数。

  ● 点击率Clicks Ratio:如果网页被浏览10000次,而广告被点击了500次,那么点击率为5%。点击率可以精确地反映广告效果,也是网上广告吸引力强弱的标志。

  ● 单独用户Unique Users:浏览的人数。

  ● 访客量User Sessions:单位时间内的浏览人数。

  二,形式

  1 在别人的网站发布广告

  一些访客量大的网站是发布网络广告的最佳载体。这些网页,有些属于优秀的ISP企业,如新浪网和搜狐;有些属于大型新闻出版单位,如人民日报和 北京青年报;有些属于电信企业,如163和263。这些网页以可读信息量大、服务项目多和权威性吸引着大量的访问者,通常日访问人数在几十万以上。

  在别人的网页上发布广告的形式也有多种,包括:旗帜广告(页眉广告),分轮换式和买断式。轮换式的旗帜广告以动画形式不断更换,在一个位置上同 时显示多条广告。买断式则是固定于一条广告的。标志广告,将企业标志作为网页的标志。这一形式多出自于企业参与ISP的经营,如合资或赞助。栏目广告,企 业参与某些分类网页栏目的连接。文字广告,企业将自己的名称列入网页的连接。微型站点广告,在网页上开辟一小块空间,专用于企业广告。在别人的网页上发布 广告还可以有其他形式,如用户打开载体网页时同时打开的弹出窗口式广告等。

  3 电子邮件广告

  电子杂志( Ezine或Zine )是一个统称,泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能,定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体,一般免费订阅,其中最常见的是所谓的"邮件列表"( mailing list )。具有明确的周期性,针对性、服务性更强,特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。

  利用邮件服务器上的注册的邮件用户组,以电子邮件形式发广告。直接向用户发广告。邮件往往不受用户欢迎,除非邮件内容是用户关心的或乐于接收 的。典型的电子邮件广告通常以电子邮件杂志为载体,发布广告的费用则按各个用户人数确定。电子邮件杂志的专业性强,因此企业可以选择受众群体,定向性强, 效果突出。

  4 在网上信息会上发布企业信息

  这是一种具有广告意义但不能直接以广告形式表现的宣传方法,因为网上信息会,无论是BBS或新闻组等,其传统的规则是禁止广告。企业采用这种方法往往要以参与公益事业的形式出现,如市场调查,经济现象讨论和售前售后服务及信息咨询等。

  5 网络广告组织

  此外,企业可以通过专业的网络广告组织的广告网络(Advertising Network)发布企业的广告。当企业加入广告组织后,可以利用会员网站的固定空间,通过单独的服务器统一传递广告图像。

  一个广告网络往往拥有大量的会员站点,而且会员经营项目相对集中,益于定向扩大广告宣传的范围。通常,广告组织与企业分享销售后的收入,并向发布广告的网站按显示或点击次数付酬。广告组织可直接负责统计网络广告访问与点击次数,有些还要能够按时间段发布广告。

  三,免费宣传和广告

  Intemet的大部分资源是免费的,免费服务似乎是Intemet最重要的特点,由此吸引用户上网,从上网和广告方面创造利润。在ISP的信 息服务中,一些项目本身具有宣传及广告的意义,而这些项目又是免费的,ISP籍此生存,企业借用以节省费用,两全其美。两全其美的还有众多的企业网站,相 互之间交换广告对大家来说既有益也公平。

  1. 将企业网站登记到搜索引擎上

  搜索引擎一般提供"分类检索"和"关键词查询"两种查找方法。分类检索可以按照主题分类来查找网站。分类通常包括:媒体、科技、社会科学、企业 经济等等,每个分类之下又有下层分类,分类结构中的网页登记项通常多达十万以上。关键词查询则按关键词在登记中查找网页,如果用户指定,还可按标题、域 名、说明文字等查找。

  为能搜索到足够的网站,许多ISP免费接收用户的网页登记。因此企业可免费将自己的网页登记到搜索引擎中供用户查找,并可经链接将用户引导到企业网站。

  网页登记的要点是:

  ● 遵守登记规则,否则ISP会不接收登记。

  ● 恰当地确定"标题"和"关键词"。因为"标题"和"关键词"是搜索引擎查找到网页并吸引用户浏览网页的关键因素。"标题"是查找到后显示的信息标题,因为 查找到的结果通常很多,因此引入注目的"标题"可以吸引用户浏览网页。"关键词"是能否很容易被查找到的关键,应尽量通俗流行,使用用户最常用的词汇。

  ● 将网站加入到合适的分类与层次中。

  ● 如果是企业网站,须填写企业正式名称。

  ● 输入网址(URL)。

  ● 网站简介文字,文字限制长度,一般在百字(汉字)内。企业必须说明公司经营项目,并在关键词中注明公司所在地。

  ● 如上述信息有问题,ISP会适当修改内容或将其删除。

  ● 1SP对登记进行审查,确认后将其列入数据库并通知企业。

  有趣的是,ISP允许用户将数据库中没有的、不属于用户的网页登记到数据库中,只要主要登记信息是唯一的即可。此外,一些ISP允许企业登记在 多个分类中出现,这可以经多次登记实现。不过,ISP不欢迎这样的登记。但是,如果企业具有多个域名,则总是能够实现多次登记的。

  2. 互换广告和加入广告交换网

  现代企业总是要在Intemet上建立企业网站和设置网页,以树立企业形象。为了吸引用户访问,企业网站可以在宣传自我的同时提供其他信息,其 中也可以包括其他企业的广告。因此,相关的企业经常在网页上互登广告,这不仅节省费用,也有益于企业形象。实现互换广告往往是在同行业中,这对于用户获取 更多的信息也是有利的。

  为此,网上出现了广告交换网(Banner Exchange) 的组织,专业从事广告交换业务。凡拥有网页的用户都可以申请加入该组织,参与交换广告活动。该组织为其成员建立广告交换机制。当其网页被访问时,会显示一 条经网上传来的其他人的广告。该组织累计用户显示广告的次数,并按此付费。

  四 网络广告制作与发布要点

  1 制作网上广告的要点

  1)构思画面

  一个好的网上广告应在其放置的网页上十分醒目、出众,使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此,应充份发挥电脑图像和动画技术的 特长,使广告具有强烈的视觉冲击力。旗帜广告的颜色可考虑多用明黄、橙红、天蓝等艳丽色,强调动画效果。从视觉原理上讲,动画比静态图像更能引人注目,有 统计表明其吸引力会提高三倍。当然也要注意广告与网页内容与风格相溶合,但一定要避免用户误将广告当成装饰画。

  2)构思广告语

  标题展露最吸引人之处,力争开头抓住人家的注意力

  正文句子要简短、直截了当,尽量用短语,避免完整长句

  语句要口语化,不绕弯子

  可以适当运用感叹号,增强语气效果

  如果要引导用户从广告访问企业网站,应使用"请点击"或"C1ick"等文字

  3)内容更换,常新常看

  网友的注意力资源有限,应该尽力争取"回头客",最基本的招数,就是经常更换内容。内容常新的广告,可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存 在,因为任何好的广告图像,如果用户看多了也会视若乌有。统计表明,当广告图像不变时,点击率会逐步下降,而更换图像后,点击率又会上升。广告更新频率一 般为2周-次。

  在制作广告时,一定要考虑下载速度,图像要尽量少,容量应保持在10K左右。

  4)定位目标受众

  首先必须准确锁定目标受众,然后,根据你的预算实际,寻找适合他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕(大多数网上企业都是这样),那么 重点是像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体,而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。这类网站数量众多,覆盖领域也越来越广。但是发行量相差悬殊,吸引 的受众特征也各不相同。唯一的共同点是广告价格便宜。

  因为数量的庞大和发展上的自由,企业选择的范围广阔,有些网站的受众面可能正是企业的目标受众,如果找准适合的网站,效果也出奇的好。企业选择网上媒体时要花点功夫。先做些短期测试,以确定最佳广告载体。

  2 发布网上广告的要点

  1) 版位

  显然,旗帜广告的最佳位置在首页的上方,该位置叫第一视点(First View),网页一打开即可被看到。相对而言,网页最下面也是较好的广告位置,因为浏览过程在此暂停较长的时间,用户拖动滚动条往往一拖到底,最下面的广 告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外,靠近网页主要内容的位置也比较好,因为用户的注意?quot;焦点"就在边 上。

  2) 选择合适的网站

  最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等,同时也包括其他内容,如:访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等。

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