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Google缘何称霸广告市场 :点击付费模式发光

作者:华企商城 阅读次数:372次 发布时间:2015-03-12 17:31:29评论:0

  近日市场调研机构eMarketer发布数据称:Google在美国市场的在线显示广告业务,预计将在今年年底超越Facebook。这是Google一个新里程碑,意味搜索巨人将首次名副其实成为网络搜索广告、移动广告和显示广告的“三连冠”,分别代表着图像广告、交互式广告和视频(显示)广告。

  这数据也让美国广告商们大吃一惊,因为通常Google被认为擅长的是搜索广告业务。这里首先需要说明一下搜索经济的商业模式是怎么来的,“点击付费”的发明者实际上并非Google,而是企业孵化器IdeaLab的创建者比尔·格罗斯。

  在硅谷,格罗斯曾以乐于挑战传统商业行为的准则著称,为使公司建立的速度能追上他大脑中新设想的速度,他于1996年创办IdeaLab,专门为其看中的初创公司提供启动资金、投融资渠道,然后持有少数股权。1998年至1999年间,由他创办的很多公司以令人瞠目结舌的姿态先后上市,不过随着2000年纳斯达克崩盘,Overture 也成为IdeaLab唯一一颗发光的宝石。那个时候,它还叫“GoTo”。

  格罗斯值得称道的地方在于:首先,当时市场正被雅虎鼓舞,充斥着对门户网站的疯狂热情,初创公司忙于将用户留在自己的网站内,格罗斯看到了GoTo的可能性;其次,由于垃圾网页充斥着搜索结果,格罗斯意识到,引入金钱或许可以成为驱逐劣质搜索结果的一个杠杆。由此他发现了推动整个搜索经济的理念,即用户输入搜索框的搜索语句具有价值,可以定价。

  不过,商人格罗斯的思维模式还是小了。为应对收入压力,他把有着更好搜索结果的Overture以搜索技术解决方案方式外售给雅虎、美国在线等公司,而没有把它作为直接面对个人用户的独立网站。Overture的光荣使命终以被雅虎收购告终,而与此同时,差不多创建于同一时期的Google却向公众打出搜索框,并把“点击付费”的商业模式发扬光大。

  这就是为何对广告商而言Google搜索广告具有高广告匹配度特点的原因。通常,广告品牌营销有五大关键环节,分别为:让用户意识到(Awareness)、用户开始考虑(Consider)、用户理解(Understanding)、用户尝试(Try/Retry)和用户忠诚(Loyalty)。因为搜索经济的基础是输入关键字,用户这一行为已相当品牌营销的后两个环节,非常接近点击购买,而品牌营销的前三个环节更像是显示广告的功能。

  但这并不是说,视频广告不重要。尽管显示广告的目的性不那么明确,但对消费者有重要的启发和教育功能。大约是在2009年,已在搜索广告领域绝对称霸的Google就开始了对在线广告新业务的拓展,这既包括移动广告也包括显示广告。

  在移动领域,值得注意的是,Google核心商业模式就是广告,随着Android市场越做越大,它的终极目标是要将其核心商业模式从互联网移植至手机平台。2009年11月,Google以7.5亿美金从苹果手中抢走移动广告公司AdMob,将其收归麾下。而在显示广告领域,Google也对传统模式进行进化,花费高达40亿美金收购了包括DoubleClick在内的显示广告技术公司,并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台DoubleClick Ad Exchange。

  后者是一种新型在线显示广告的做法。,其以人群而非广告位进行销售,这意味可以节省向那些不必要的消费者推送的流量成本,因为广告主终目的是将品牌广告展示给符合其消费定位的目标人群,如“奔驰”投放广告实际上不需要只能购买“奇瑞”的消费者流量。其二,引进了类似证券交易市场的广告交易市场这一产业链环节,它将所有媒体流量放进,这种实时竞价的技术模式可以避免传统模式因人脉、关系等造成的信息不对称及灰色交易,使广告购买行为更透明和公正化。

  这也就不奇怪:为何上个月在美国素有品牌广告之家的Facebook匆匆忙忙推出了Facebook Exchange。同是显示广告,但模式的进化永无止尽,在创收压力下,Facebook急需通过一种新方式对它的流量盈余进行货币转化。

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