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如何设计最佳营销方案

作者:华企商城小编  浏览量:136   发布时间:2015-02-28 17:33:19

 最近一段时间跟着阿里巴巴集团正式登入纽交所,各方媒体争相对这场世纪IPO进行报导,而焦点几乎都 离不开一个有趣的“噱头”—敲钟的并不是“大Boss”马云或许其他阿里巴巴高管,而是8个“布衣英豪”—其间,不只有年青的我国taobao店东,还有一个来自 美国的农场主。这位农场主通过天猫网店把自家的车厘子卖到我国,展现了互联网“跨国推广”的巨大潜力。

 在意识层面上,这场IPO向全世界展示了中国电子商务市场的崛起和壮大。然而,光鲜热闹的IPO背后,亦不乏残酷的竞争。在虚拟的网络世界里, 企业家们各自见招拆招,使出十八般武艺。如若产品无法脱颖而出,只有黯然退出的命运。这一点上,互联网竞争甚至比现实中更为残酷。
 
   有观点认为,阿里巴巴上市后,中小卖家的营销压力会更大。透明的监管、公开的业绩等,需要企业健康的经营。鱼龙混杂的中小卖家,可能是阿里在上市之后,需 要重点治理的对象。而且,在监管呼吁一浪高过一浪的局势下,卖家要缴税的可能性也越来越大。网络卖家,尤其是中小卖家往后的路不好走。
 
  另一方面,中国电子商务市场的规模不断壮大,网购交易总额逐年增长。尤其是移动互联网时代的到来,对用户消费模式带来深刻的影响,电子商务市场的格局可能在不久的将来“重新洗牌”。
 
   大浪淘沙的年代,互联网催生英雄,也毁灭英雄。不少电商企业都在阿里IPO这个“历史拐点”思索未来的发展道路,如何针对互联网潮流的改变设计出最佳营 销方案。这已经不只是电商们所思考的问题,它已经纳入许多商学院的研究课题中—情感营销?价值观输出?或是无为之治?
 
  电商营销新难题
 
  这次,马云的布局颇有深意—淘宝店主敲响的不仅是阿里巴巴的上市钟声,更是中国电商“黄金时代”的门铃。
 
   艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》(下称“报告”)显示,2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元,同比增长 21.3%。其中,网络购物市场交易规模达到1.84万亿元;网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%,比2012年提高1.6个百分点。 该报告还显示,2017年中国电子商务市场规模将达21.6万亿元,网购市场也会在未来几年保持快速增长的步伐。
 
  记者进一步分析 《报告》的数据,移动端网购的趋势呼之欲出。2010年,移动端网络购物交易额仅占0.5%。而2013年,中国移动网络购物交易额达1696.3亿元, 增长168.6%,远高于网络购物整体及PC端网络购物增长,在网络购物市场整体中渗透率达到9.2%,较2012年提高4.4%,增长势头明显。《报 告》还显示,未来几年,移动端网购交易额的比重将不断上升,并于2017年接近25%。
 
  电子商务市场的不断壮大,移动端网购市场的快速崛起,给电商营销带来了新的难题。如何把握网络,尤其是移动网络的商机,让电商圈内人耗费了不少脑细胞。
 
   在华东理工大学商学院第四季青年商业领袖行动学习会上,《国际金融报》记者便遇到了化妆品行业观察员夏天,他向记者描述了近来感受到移动互联浪潮的威 力,“我现在回家以后,没上学的儿子拿着iPad,70多岁的退休父母也拿着iPad。原来他们不是网民,现在变成网民了。在我看来,整个13亿人口都有 可能成为移动互联网的用户。”
 
  不过,面对诡谲多变的电子商务市场,夏天找不到一条明确的营销捷径,尤其是针对移动互联的营销手段。 “现在移动互联网来了,让很多以前买不起电脑、上不起网的人可以做生意。这是非常大的机会。哪怕是农民工、在外打工的,他其实已经非常习惯于用智能手机, 在网络上买东西。从这个层面来看,移动互联网这一块给到我们中国市场的红利,可能还刚刚开始。但是具体的做法,包括几年后会做成什么样子,没有人知道。” 夏天说。
 
  身为“明星淘宝店主”的御泥坊创始人戴跃锋也有同样的困惑。为了推广自己的品牌,戴跃锋曾将所有的传统营销手段试了个遍, 花天价请明星代言人,在《天天向上》节目里和主持人耍嘴皮子,最后得出的结论是“装B格是没有用的”。略受打击的戴跃锋感叹电商大时代的浪潮中“营销已 死”,而移动互联网潮流的兴起,更给他平添几分困惑。
 
  华东理工商学院MBA项目中心主任高松教授也在思索互联网营销的最佳答案。“整个中国互联网的流量在消耗殆尽,而所有人都在微信上,移动互联实际是席卷一切了。”在他看来,目前核心的问题是如何适应新的变局。
 
  “产品做得最好的,营销就不需要了。问题是产品做成什么样,适合消费者。而消费者的需求,是一直流动、变化的,你怎样一直跟着消费者的流动、变化,跟进他?这是营销的最高境界。”他说,这个答案不容易找到。
 
  情感营销褒贬不一
 
  不少电商领域专家告诉《国际金融报》记者,互联网营销,玩的是“走心”。和用户打成一片形成社区交流模式,才能牢牢“网”住消费者。
 
   在情感营销领域,小米无疑是被众多企业羡慕嫉妒恨的“王者”。凭借粉丝营销和独特的品牌文化建立,小米打造了一个庞大而坚固的粉丝社群。2012年,小 米手机官方发布一条有关网购手机的微博,短时间内被转发近 260 万次,近 150 万用户参与了转发,覆盖近 5 亿人次,微博中的网站链接被点击了 30 多万次。短短3天内,小米的新浪微博粉丝数以平均每天40万的速度暴涨。这一事件,令行业内外的企业家感受到小米在互联网的霸主地位。而小米的高层,则将 这一事件看作是小米与用户“相互信任”的表现。
 
  小米创始人之一黎万强表示:“社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流 动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。做企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关 系。好的品牌就是和用户做朋友。”
 
  黎万强说:“我们强调在网络上的语言环境,一定要"讲人话",哪怕讲俏皮话也无所谓,这种朋友般的带入感,应该是越真实越好,非标准化服务就是要"走心"。”
 
  高松教授告诉《国际金融报》记者,情感营销必须要有特色,传播的信息应该是“非常有意思”、“有特别特征”的,才能形成“病毒式传播”。
 
   识尚会创始人程萍将小米式情感营销总结为“在目标人群中形成共鸣”。她以“黄太吉煎饼”为例,向《国际金融报》记者阐述互联网时代的品牌营销,打情感牌 是上策。黄太吉作为一个餐饮品牌,在2013年创下6个月内销售额过亿的奇迹。在程萍看来,黄太吉的成功秘诀,就是建立起独特的粉丝社群,而互联网,恰好 成就了该品牌的战略。比如,开奔驰送煎饼外卖、举办外星人讲座、美女老板娘等营销“噱头”,使得黄太吉“笼络”了一批追求潮流和新奇的粉丝。与此同时,黄 太吉的10万微博、微信粉丝也在互联网上与企业交流,分享他们的想法。程萍表示,这10万粉丝的力量特别大,他们“撑起了”黄太吉的企业文化。
 
   程萍告诉《国际金融报》记者,黄太吉对移动互联网的运用是娴熟而又渗透式的。她津津乐道于黄太吉的一则广告。广告中,黄太吉煎饼被用来与iPhone6 做对比,一些高科技词汇被加注在黄太吉的产品上,立刻让“接地气”的煎饼变得高大上。程萍说,这则广告获得极高的转发阅读量,更重要的是,它将苹果的社群 营销战术“移花接木”,向消费者暗示黄太吉的粉丝,不逊于强大的“果粉”。
 
  另一方面,小米、黄太吉式的情感营销,也被不少专家解读 为“哗众取宠”、“用力过度”。一位多年浸淫互联网营销的从业者即向《国际金融报》记者表示,营销胜过产品本身,终究难成大器。几年前在营销领域独领风骚 的凡客诚品即因忽视产品本身而走下坡路,可见情感营销只能“锦上添花”,却不能从根本上保证企业长青不衰。
 
  威斯康辛大学麦迪逊分校商学院教授戴维·金(David Gee)在接受本报记者采访时表示,情感营销需要和企业与产品的特点结合起来,而互联网作为一个传播渠道,只有在营销定位准确的时候才能发挥其作用。
 
   戴维举例说,美国Cree照明公司对网络营销的运用比同类公司要深入得多。“他们不仅有脸书、推特的网页,还拍了大量视频上传到YouTube。观看这 些视频,消费者可以了解怎样节能,怎样修灯泡,灯具如何安装,如何与家具搭配……这些视频拍得非常朴实,没有什么哗众取宠的东西,但是实用性强,和 Cree公司的产品特征十分吻合,所以很受欢迎。”David说,“对于企业来说,与其在网络上造势,不如安静地想想消费者真正需要的是什么。给他们提供 他们最想要的,他们自然会成为你的"粉丝"。”
 
  “附加值”定理
 
  部分行业专家和商学院教授通过研究告诉《国际金融报》记者,情感营销的最高境界,在于“你中有我,我中有你”—让消费者在接触品牌的过程中建立身份认同感,产生“附加值”。
 
  媒体观察员汤维维告诉本报记者:“我现在发现在移动互联网领域,品牌越来越容易被摧毁。在这样的消费习性下,也许以后品牌都不再重要了。重要的是谁在用,你让他用这个产品的时候,他觉得自己是谁。就像我用小米,所以我是谁。我用特斯拉,所以我是谁。这是很重要的。”
 
   分析人士表示,当消费者在体验品牌的过程中获得一种身份认同感,他是很难与该品牌“割舍”的。在社交网络大规模兴起之前,品牌营销借助电视广播等媒体, 往往和消费者之间处于单向交流模式,消费者从品牌中汲取的“养分”不多。而互联网,乃至移动互联的兴起、普及,则让以微博、微信为首的社交媒体成为品牌推 销的前沿阵地。通过品牌传递价值观,也变得相对易于操作。
 
  戴维告诉记者,互联网的特点是“真实”、“独特”,因此,有个性的品牌, 包括个人品牌更容易创造互联网营销的成功案例。比如,美国歌手Amanda Palmer曾经在社交网站twitter上卖T恤,创下10小时营业额近2万美元的纪录。这些T恤原本没什么稀奇,但是Palmer在网上组织了一个 “星期五失败者推特派对”,为那些星期五无处可去,只能窝在家里的“失败者”举行虚拟派对。在派对上Palmer和她的同伴们一同设计出一款T恤,并且引 起“派对成员”的疯抢。
 
  戴维表示,Palmer T恤营销的亮点不在于产品,而在于“虚拟派对”这个点子。“消费者买的不是衣服,而是"派对成员"的身份。当然,这个身份是有情感价值的,它代表一种叛 逆、孤独……随便你怎么定义。然而,如果不是互联网这个平台,你很难集中这么一大批意识相类的人群。这是互联网的好处,它提供了巨大的客户人群基数—就像 一场盛大的演讲,你能把价值观传递给听众,你就赢了。”
 
  随着移动互联网时代的到来,尤其用户私密性和忠实度“双高”的微信流行,重 新定义了品牌与用户之间的交流方式,情感营销也成了多数商家采取的策略。不少品牌甚至有“走火入魔”之嫌,例如杜蕾斯专门成立了“陪聊”团队,和用户进行 真实对话。然而,“价值观”的输出与建立,需要企业方投入更多心血,甚至把握好一言一行的火候。微信营销教程
 
  一位卖韩国服饰的微店店主告诉《国 际金融报》记者,刚开始在微信朋友圈卖衣服时,不少朋友觉得那些衣服图片“烦人”,甚至将她加入黑名单。很长一段时间一件衣服也卖不出去。“很多人好像认 为微信不适合做买卖,和淘宝截然不同。”后来她常常在微信上发些女性类、情感类的文章,包括私人穿搭等,慢慢才有了起色。“一些女性朋友会觉得我过得很 好,所以买我的衣服,也希望自己过得好一些。”她认为自己找到了微信营销的诀窍。
 
  产品至上
 
  在各类电商营销理论层出不穷,情感营销模式呼声极高的时候,以戴跃锋为代表的不少电商却在试过五花八门的营销方式后,选择了“无招胜有招”—抛弃刻意营销,专注产品本身。在他们看来,情感营销脱离了优质产品,也是“花拳绣腿”,在市场上待不久。
 
   戴跃锋告诉《国际金融报》记者,在运营自己的化妆品品牌御泥坊时,他的理念就是“让产品说话”。在得出这个结论之前,他不仅试过各式营销方案,还针对传 播渠道做了大量调查。“我们做顾客的电话调查,打了1万多个电话,派团队到每个城市的步行街找陌生人调查,结论就是我们卖产品,不卖那些虚的东西。有人说 这是化妆品行业的大忌,不能卖性价比,而要卖梦想。但是随着互联网化,这种方式会改变,我们认为做好产品,也就够了。”
 
  在戴跃锋看 来,线上线下的渠道会随着时间更迭,只有优质的产品才是亘古不变地受欢迎。“你今天在微信卖了,后天又出现一个新的微信,那怎么办?所以根本解决之道,还 是你的产品做得怎么样,让消费者跟着你的产品、品牌跑,而不是总跟着消费者跑。我们今天就是跟着渠道跑,一会儿线下,一会儿线上,一会儿移动互联网,累死 了。所以结论就是,我们就做产品,其他的都不重要。”
 
  如今,戴跃锋的产品已经杀入了移动端销售。据他介绍,御泥坊2011年全年移 动端的交易额超过100万元,2012年移动端交易额则接近1000万元—而这一纪录在2013年仅用了6个月左右的时间就被打破。然而,说到御泥坊在移 动端的出色表现,戴跃锋还是那句话—无招胜有招。
 
  和戴跃锋持相同观点的人不在少数。一位外企董事告诉《国际金融报》记者,对任何企业来说,产品和客户体验是最重要的。“不管你怎么故弄玄虚,销量不一定能上去。最重要是把产品做好。”
 
  该人士还指出,互联网营销的一个关键点,在于用户的体验—“就是怎样让我们用户能迅速找到你,非常方便买到你的产品,这非常重要。还有就是你的产品,是否超出我的体验,或者服务是不是超出消费者体验。如果真正做到这一点,应该是能成功的”。
 
  当然,据记者了解,不少人对戴跃锋“唯产品论”的观点还是持观望态度。事实上,更多人持中庸态度—产品要好,营销手段也要够高明。
 
  黎万强表示,产品是营销的基础,营销则给产品镀上一条金边。“一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。”
 
  他表示,客户从来没有像今天这样聪明,一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。“如今,每个用户都是专家,甚至比我们还了解产品特点。”他说,“口碑本源是产品,基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。”
 
  高松教授认为,创业者必须在当下动荡的移动互联时代不断折腾,面临新一轮的规则学习和探索。所谓“返璞归真”,即追求更好的质量和更低的价值,不失为一条可行的途径。
  戴维也向《世界金融报》记者表示,恰当的推广手段能让品牌看起来“新潮”、“入时”,但这都建立在商品质量过硬以及推广方法“调和”的基础上。“用猛烈的方法去推广一件高雅、高级的商品,作用拔苗助长,这就是许多奢侈品为何拒网络于千里以外的缘由。
  言而总之,全部从商品本身动身,单纯寻求大张旗鼓是不值得发起的。”
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