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浅析企业在红包大战中的营销模式

作者:华企商城小编  浏览量:169   发布时间:2015-02-18 09:26:41

  浅析企业在这场红包大战中的营销模式

  随着羊年春节的临近,互联网上的红包大战愈演愈烈,除了去年春节引发抢红包热潮的微信红包之外,微博红包、手机QQ、支付宝钱包也都加入到2015年春节的红包大战中。值得一提的是,今年春节红包不再局限于社交圈里朋友之间相互发放红包,而是成为了企业的一种营销模式。朋友圈中蒙牛率先进行了红包的分享:“喝蒙牛红包牛奶,得滴滴牛运红包!”这是蒙牛与滴滴打车跨界合作项目中的一个活动。作为一家快速消费品企业,蒙牛希望以多种人们乐于接受和参与的形式与消费者进行互动;而四季沐歌则与微博合作,推出了“四季沐歌让红包飞”活动,覆盖12组“四季沐歌号”列车的上亿人次。

  病毒式红包营销

  “万万没想到,红包成了互联网最有效的推广方式”。2015年的红包大战升级为互联网现象,从打车一直延续到春节红包,阿里与腾讯两大阵营的对战不断升。而微博今年在公开的粉丝红包和半私密的群组红包上的双管齐下,真正触及到了用户痛点,也因此赢得了大量参与。

  群组红包在测试期内发放红包金额超过100万元,其中个别群组单日红包金额更是达到8万元,这种密切程度比关注更强的红包玩法,一定程度上是入侵了微信红包的领域。能否给微信也来一次“偷袭珍珠港”,不妨静观其变。

  2月6日,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在“主场”送出红包,并给多位大佬的红包塞钱。

  这引发了江南春、杨元庆、王长田等企业家周末两天里的接力,不但在微博上隔空喊话互相“塞钱”,还投身到给明星“塞钱”的行列。这种玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑战”。

  名人之间的互动和红包成为粉丝围观、参与的理由,而粉丝在抢红包的同时也参与了传播,这又加速了红包的扩散。再加上一些热点事件的刺激,比如汪峰求婚成功后曹国伟给他和章子怡红包各塞入1314元。塞红包这种玩法对粉丝来说比围观更有吸引力,因为抢红包的乐趣首先在于游戏带来的快感,而微博红包恰恰满足了大家的快感,就像冰桶挑战让公益不再苦情一样。

  很多行业中V的参与也让微博红包的传播效应获得提升。相对于明星大V而言,中V与粉丝的互动更频繁,而且其兴趣聚合的特征更明显。中V也希望通过微博红包这样的活动进一步提升影响力和拉粉丝,自然自己也会想出很多创新的玩法,比如“万能的大熊”在第一天就给很多明星的红包塞钱。

  在资深电商专家龚文祥看来,从传播的角度来说,微博的开放性,以及它本身有着强烈的媒体属性,让微博在一些重大社会性事件上的传播力,远高于微信——这一点,对于有着强烈传播需求的企业,或者机构、明星来说,也是吸引他们的关键所在。也正是如此,才有了“让红包飞”的成功基础。

  操作层面要打造闭环

  “我们在活动的受众参与和操作等层面进行了很多考量。首先,活动肯定是简单易操作的,不会给消费者带来参与负担,所以依托滴滴打车自身已经很成熟的平台来运行这个活动,同时,我们还在活动页面中增加了一个猜拳的互动游戏赢得抢红包的机会,通过这样一种有趣的互动形式吸引更多消费者主动参与和分享。”蒙牛品牌中心总经理陈颢告诉记者。

  为庆贺农历新年,蒙牛特别推出了“牛运红包幸福年”新春活动,蒙牛纯牛奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精选牧场纯牛奶和蒙牛焕轻牛奶等四大品牌换上了“新衣”,以“牛运红包牛奶”的全新形象在全国各大商超亮相。

  与滴滴打车携手送红包是最大的亮点。蒙牛通过与滴滴打车合作,在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。双方在春节期间联合开展整合营销行动,蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,滴滴用户不仅能像平日一样得到滴滴赠送的红包,更有机会收到蒙牛送出的牛运红包祝福。

  而四季沐歌与微博的合作,则是抢占春运的商机,借助火车的封闭传播渠道和微博的联合,打造的一种O2O营销闭环。四季沐歌冠名的12组列车,沿途经过20多个省市,春运期间将覆盖近亿甚至更多人次。届时,“四季沐歌号”将在车身彩贴、列车展板、海报、票卡等物品上植入活动二维码,用户通过微博手机客户端扫码,即可抽取现金红包、福利卡券及其他礼物,总价值超过2.5亿元。

  “四季沐歌以列车广告为承载,通过微博,获得了与数亿用户的有效互动,以快速的信息传播有效为电商引流。利用互联网动态聚合新生商业力量,打通每一个微循环,与微博的此次合作,充分利用了互联网跨地域、跨界的海量信息和海量用户的优势,充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。”四季沐歌总裁李骏表示。

  龚文祥认为,企业借助微信或微博平台发红包,只是顺应移动互联潮流而采取的一种更为有效的互动形式,形式可以时尚、新颖、多变,但核心内容一定是不变的。不论做产品、服务,还是在品牌沟通上,要始终秉持“以消费者为中心”的理念。

  线上线下合力规避效果的不可预测性

  传统制造业如何去拥抱互联网是目前普遍面临的一个共同话题。作为线上与线下联动的最有效方式,O2O成为各传统企业争相抢搭的快车。而四季沐歌捕捉到了这一趋势。

  据李骏介绍,四季沐歌全媒体营销蓄力已久。线上方面,四季沐歌太阳能、空气能、净水机已经在天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台进行矩阵销售;线下市场,四季沐歌全国五个品牌旗舰店、168个地区全品类体验店已加入到O2O的阵营,四季沐歌同品牌、多品类的“全渠道”建设势能在不断聚集。

  “四季沐歌让红包飞”活动,通过铁路数亿级的曝光量,以及让红包飞百万张福利卡券礼包,用户将被大量引导进入四季沐歌京东平台,有望最大限度地转化为有效成交。此外,四季沐歌将通过大数据对营销效果进行直观的统计和追踪评估,有效规避了传统营销推广效果的不可预测性。

  蒙牛也以更接地气的、面对面的方式向消费者传递牛运和祝福。与线上微信红包传播同时,线下的蒙牛牛运红包也很忙。春节前夕,蒙牛红包牛奶变身为“牛运”幸福使者,奔腾在北京、上海、南京、广州、成都等多个地标城市的街头。不仅如此,“奔跑的红包”还出现在了高铁上,以一盒牛奶的温暖呵护人们幸福到家!“牛运红包幸福年”的祝福也让在外打拼、回家过年的人们感受到了新春温暖和十足的年味儿。

  2月中旬,蒙牛“牛运红包幸福年”活动还将延续往年与NBA的合作,“蒙牛牛运红包”即将走出中国,以全新的活力姿态奔腾在美国NBA的赛场上,带给美国人民不一样的中国传统文化体验,同时也邀请全球华人共度一个牛运祝福与红包齐飞的中国幸福年。

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