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PMP的交易方式跟传统广告交易方式有什么差异呢?

作者:华企商城小编  浏览量:165   发布时间:2015-01-06 10:20:38

   PMP的交易方式跟传统广告交易方式有什么差异呢?

  回答这个问题,我们需要具体了解PMP的几种交易方式。

  第一种,也是最基础的一种交易方式被称为PDB,即Private Direct Buy(私有直接购买),这种方式简单讲,是一对一(1v1)的购买方式。这种购买方式,与我们传统的广告采买方式基本上没有区别,即广告主找媒体确定好广告位置和价格,然后按照排期规定的时间进行广告投放。在传统方式中,广告排期(spot plan)是这个交易过程的关键,而在PDB中,也完全如此。

  PDB这种方式,是广告主最容易接受的方式。首先,与传统采买方式一致意味着广告位资源是预先保证的,一旦排期确定,PO(purchase order)下达,广告位资源就肯定不可能易主。再者,不改变传统的广告采买过程意味着内部的组织和工作流程都不需要发生什么变化,因此也就没有“政治”问题(你懂的)。更何况,在此之上还能实现程序化的好处,有百利而无一害,何乐不为。

  PDB方式支持传统的CPD(Cost Per Day)的广告采买方式,也支持CPM(Cost Per Milli,即广告被千次曝光所需的成本)和CPC(Cost Per Click)的方式。

  第二种,被称为Preferred Deals(优先交易),与第一种方式相比,情况略有不同。第一种方式下,广告位资源是广告投放前就锁定的,但在这种方式下,广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性并不是指广告位不能被锁定,也不是指广告的价格不能预先谈好,而是指这个广告位的展示量,不能预先保证。什么意思呢,比如你看中了网站分析在中国的这个博客上的某个广告位,这个广告位碰巧是按照CPM方式出售的。由于我的网站的流量每天都不一样,有时候多,有时候少,因此这个广告位上广告的展示次数不能预先确定,这就意味着尽管广告位可以卖给你,但是展示量却保证不了,这样你在我这个广告位上做广告的预算就不能精确预知了。

  更何况,我的这个广告位因为是按照CPM来出售的,也就不一定只是卖给你,我可能同时还卖给了另外一个广告主,并且我还保证了给他每天确保1000次展示,而卖给你就只能是在卖个另一个广告主之后,是他买走的1000次之外的剩下的展现量。即先紧着别人用,剩下的才能给你,这种情况下,量就更不容易保证了。这个例子是现实世界中常常发生的情况,对于另外那个广告主而言,他跟我的购买方式实际上是第一种,即PDB的购买方式,而跟你,则是Preferred Deals的购买方式。从这里可以看出来,媒体在释放广告资源的时候,PDB方式的优先级,要高于Preferred Deals方式,而Preferred Deals的优先级,又高于需要完全竞价的RTB。

  当然了,Preferred Deals也是双向选择的,媒体不能保证你的广告资源的展示量,你当然也可以把自己不需要的量进行退回,这样你就有了一点点“选人”,即按照受众情况来进行投放的权利。这里我不引申太多,在后面的文章中我会涉及。

  Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的采买方式,传统的CPD方式不可以。为什么?这个问题留给大家想一想,相信答案不难找。

  第三种,被称为Private Auction(私有竞价,或者私下竞价),这种方式比前两种方式都要复杂一点点,但其实并不难理解。如果说第一种PDB的方式是纯净无广告主为广告位资源竞争的世界,那么Preferred Deals就开始有了跟其他广告主竞争广告位的可能性,只是因为优先级不够高,所以也就没有直接冲突。不过,如果你有钱,任性,你觉得凭什么我的优先级就要比别人低一些,我不服,这个时候怎么办?

  互联网广告市场,尤其是品牌广告市场,有钱任性的大买家实在太多了,好资源又只有那么多(而且特别是中国,是一个媒体资源特别集中的地方),所以几个广告主都看中了同一个广告位置的情况,实在是屡见不鲜。程序化广告诞生前的传统售卖方式下,决定你能否拿到这个广告位置的不仅仅是钱的问题,还要看时机(先提出合理价格购买的,可能就先搞定了),以及一些你知道的其他的因素(你懂的……)。不过,这绝对不是最佳的资源配置方式,如果这个广告位被售出之后,又有愿意出更大价钱的广告主出现,对媒体来说就是绝对的损失。Private Auction的出现就是希望解决这个问题。

  在PMP的Private Auction方式下,媒体把那些众多土豪广告主们都喜欢的广告位置专门拿出来,放到一个半公开的市场中进行售卖。说它半公开,是因为这个市场有点类似于白金俱乐部或是VIP交易室之类的东西,广告主要到达一定的牛逼程度才能够进去。当这个市场中某些个广告资源开始售卖,便通知这些土豪广告主们,请你们进入我们的VIP交易室来采购吧!不过呢,不是直接买,而是广告主们大家一起竞价,价高者得。你看看,这个过程非常类似于我在前面的几篇文章中讲过的RTB的方法,不过RTB所依托的市场,也就是Ad Exchange大市场,是一个菜市场,谁都可以来买,没有准入门槛。但是这个Private Auction的交易场所,就不是菜市场了,而是VIP市场,只有土豪们玩,屌丝们就别掺合了。

  同第二种Preferred Deals方式一样,Private Auction方式也必须按照CPM进行交易。由于Private Auction的资源一般都是比较好的优质资源(媒体内部被称为高优先级资源)因此,尽管它也是竞价方式,也不能100%保证你能得到这些资源,但它的广告位资源的可保证度还是比RTB要可靠太多太多了。

  前面我们提到了PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告,公式的等号用了约等号,现在你应该知道原因。PMP的后两种交易方式(Preferred Deals)和(Private Auction)都没有完全消除不确定性。不过,相对于RTB而言,不确定程度肯定是大大降低了。

  在Private Auction的交易方式下,PMP,即私有交易市场这种说法才最能体现其本质,而PDB或者Preferred Deals更像是私下里的直接交易,谈不上真正意义上的市场,不过,约定俗成,这三种方式我们都把它归入到PMP的大范畴中去。

  目前,在国内,三种方式中最为常见的是第二种,开始变得常见的是第一种,而第三种还几乎没有看到案例。第三种不够普及的原因显然不是技术上的,更像是文化上的。中国人不喜欢竞争,或者,不喜欢公开竞争,我们更信奉在明面上战斗之前,就暗地里先搞定敌人。所以,那些需要共同竞价的方式,无论是公共的,还是有准入门槛的,大家都不喜欢。不过,在美国,第三种方式反而是最为常见的。这是后话了,按下不表。

  在国际广告局(IAB)的介绍程序化广告的标准文档中,我们会看到上面所说的四种方式,如下表所示。我就不翻译了,大家自己看。IAB用的名字跟中国人喜欢用的名字(虽然都是英语)有所不同,不过我相信这对你不是问题,你肯定能够很轻松地对号入座。读懂了我上面的文字,下表也就不是问题了。甚至,当我们国家的互联网公司再推出让你莫名其妙的广告产品的时候,你也会立即恍然大悟,原来是这个意思!文章由,网络广告服务http://www.netshop168.com/,整理发布。

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