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网络营销环境的微观环境

作者:华企商城小编  浏览量:137   发布时间:2014-12-21 13:14:22

   网络营销环境的微观环境

  微观环境由企业及其周围的活动者组成,直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

  企业内部环境

  企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门,如:企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调,构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策,做出各项营销决策,并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系,为生产提供充足的原材料和能源供应,并对企业建立考核和激励机制,协调营销部门与其他各部门的关系,以保证企业营销活动的顺利开展。

  供应者

  在网络经济的条件的情况下,为了适应网络营销的要求,企业与供应商的关系主要表现出下述变化。

  1,、企业对供应商的依赖性增强

  2、企业与供应商的合作性增强

  供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争,这种关系既受宏观环境影响,又制约着企业的营销活动,企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

  营销中介

  营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商,即销售商品的企业如批发商和零售商;代理中间商(经纪人);服务商,如运输公司、仓库、金融机构等;市场营销机构,如产品代理商、市场营销咨询企业等。

  由于网络技术的运用,给传统的经济体系带来巨大的冲击,流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品,生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品,所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行,也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售,一方面使企业间、行业间的分工模糊化,形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式;另一方面,随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现,服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下,除了拥有完整分销体系的少数大公司外,营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强,业务分布广泛合理,营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。

  顾客或用户

  顾客或用户是企业产品销售的市场,是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制,创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间,同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络,得到更多的需求信息,使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中,企业不能控制顾客与用户的购买行为,但它可以通过有效的营销活动,给顾客留下良好的印象,处理好与顾客和用户的关系,促进产品的销售。

  竞争者

  竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中,不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手;研究对手,取长补短,是克敌制胜的好方法。

  1.竞争对手的类型

  (1)愿望竞争者:指满足消费者各种愿望的竞争者。

  (2)一般竞争者:指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

  (3)产品形式竞争者:指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。

  (4)品牌竞争者:指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。

  2.应如何研究竞争对手

  在虚拟空间中研究竞争对手,既可借鉴传统市场中的一些做法,但更应有自己的独特之处。

  首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手,这八大导航网是:yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。

  研究网上的竞争对手主要从其主页入手,一般来说,竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑,应重点考察以下八个方面:

  (1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息,研究其能否抓住顾客的心理,给浏览者留下好感。

  (2)研究其网站的设计方式,体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。

  (3)注意网站设计细节方面的东西。

  (4)弄清其开展业务的地理区域,以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

  (5)记录其传输速度特别是图形下载的时间,因为速度是网站能否留住客户的关键因素。

  (6)察看在其站点上是否有别人的图形广告,以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。

  (7)对竞争对手的整体实力进行考察,全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度,研究其选择的类别、使用的介绍文字,特别是图标广告的投放量等。

  (8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作,而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务,要时时把握竞争对手的新动向,在竞争中保持主动地位。

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